如何提高展会的专业化.doc

浅谈展会如何做好专业观众工作 ——以第二届中国亚欧博览会为例 摘要：随着中国展览业的发展，展览会之间的竞争日益激烈，展会主办方花费大量的时间和精力进行招展，以吸引更多的参展商参展，扩大展会的规模和品牌知名度。但是，展会主办方却忽视了专业观众对参展商的重要性，导致展会无法满足参展商的利益需求。同时，参展商自身也有责任采取多种措施吸引专业观众停留在自己的展位上。本文就从展会主办方和参展 商这两个方面入手，研究展会主办方如何提高的专业观众数量，参展商如何吸引专业观众参展。 关键词：展会主办方；参展商；专业观众 目前国内外关于展览会的定义还没有完全统一，不同的机构和学者从不同角度对展览会进行了界定。《国际展览公约》上将展览会定义为：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文秘需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。当有一个以上的国家参加时，展览会即为博览会。[1]（引自专业观众观展行为研究，贾秀芳第4页） 为深入推动中西南亚和欧洲国家间区域经济合作发展，促进新疆全方位开发，我国决定自2011年起，将原先在新疆乌鲁木齐举办了19届的乌洽会升格为中国—亚欧博览会，于每年9月在乌鲁木齐市国际会展中心举行。2011年9月1日-9月5日首届中国—亚欧博览会在乌市隆重召开。第二届中国—亚欧博览会于2012年9月2日-7日胜利召开。本届博览会以“和谐发展、合作共赢”为主题，取得了丰硕成果，重点项目共签约投资合作项目170个，签约总金额达2068.53亿元人民币，比首届增长11.78%。本届亚博会共有参展商1640余家，展位数4264个，比去年增加25%。根据《第二届中国——亚欧博览会展览评估结果分析报告》显示，本届博览会赢得了较高的赞誉。与中国境内其他博览会相比，69.01%的参展商认为本届博览会是博览会中比较好的之一；从对本届亚欧博览会内容的满意度评价来看，参展商满意度平均得分为69.98分。在受访的参展商中，超过38%的参展商认为亚欧博览会能接触到新客户（占比49.30%）、有利于展示公司形象（占比40.28%）、能开拓中亚市场（占比38.59%）。总之，本届展会很好地满足了参展商不同的参展目的。 本届亚博会在许多方面取得了很大成就，但仍存在亟需改进的地方。其中改进的地方集中表现在亚博会的专业观众较少。专业观众又被成为“贸易观众”，是指出于专业或商业目的参加展览会的专业人士，当然它也属于观众。专业观众作为展览会上一个必不可少的群体，具有以下特点：（1）专业性。专业观众应该是与展览会的行业主题相关的专业人士，他们在各自的行业内从事所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务以及与之相关的科研、政策研究。（2）目的性。专业观众参加展会的主要目的是为了收集信息、采购洽谈、联络参展商。 根据《第二届中国-亚欧博览会参展商调查问卷》的内容显示，很多参展商表示本届博览会的有效客户和专业观众较少，而普通观众较多。某某企业的参展商说：“作为国际展会，第二天市民就可凭票进入，太让人失望，外国展商来的太少。” 二、正确认识展会三要素之间的关系 众所周知，展会主办方、参展商和专业观众是展会的三要素。对于参展商而言，他们之所以愿意付费租用展位，派出大量的人力和物力参展，其主要目的是与专业观众进行沟通，期望了解专业观众的需求，得到专业观众的认可，巩固已有的合作关系或建立新的合作关系，实现参展目标。“交易”永远是展会的首要目的，大多数展会成为“展品广告”、“展品市场”，导致“产品泛滥”，既让参展商无所适从，也逼着买家“看热闹”。惟有专业展会，才能创造更高的交易。目前很多买家都奔着与同行“交流”的目的而来，可惜失望而归的大有人在。归根结底，是展会主办方没有担当起联结厂商、渠道、行业专家的重任。（《展会陷入“盛世危局”？》摘自《中国会展》2012年第11期第2 6页） 之所以出现以上问题，最主要的原因就在于展会主办方对专业观众的重要性没有给予正确的认识，片面强调参展商的数量，却忽视了专业观众。对于展会主办方而言，所面对的顾客分为两类：即参展商和专业观众。参展商是展会主办方的直接顾客，专业观众则为间接顾客。由于专业观众可以免费参观展览会，故展会主办方没有做长远规划，往往采取急功近利的方式对待展会，认为只要把参展商招来，收齐他们的参展费用就可以高枕无忧了。“至于组织专业观众，费时费力费钱，不做也罢。”（选自《“黄金定律”组织专业观众》朱墨羊第38页）参展商的参展目的主要体现在能够达成贸易、接触到新客户及展示公司形象。展会主办方这种忽视专业观众的行为无法顾及参展商利益的展会，其规模只能是逐年缩小，在举办过两三届后也就销声匿迹了。当然也就会损害到参展商的最终利益，参展商的利益受到