电视购物形式分析2.docVIP

电视购物行业初步研究 一、 电视购物的定义 电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，而要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，明显区别于只用于增加品牌知名度的一般商业广告。电视购物又分为电视直销和家庭购物二种。目前国在正在从电视直销模式迈向家庭购物模式。  电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。  家庭购物（Home Shopping）是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者可从中获得多种产品讯息，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。 二、 电视购物与传统销售的区别 传统零售业方式 电视购物 电视购物优势 厂商承担广告费、进场费、新品费、端头费、专柜装修费、公共面积分摊费、管理费、促销员等费用。 无需厂商承担广告费、进场费、时段费、装修费、公共面积分摊费、管理费、人力成本等。 销售渠道成本明显降低 商品依赖店铺销售，通过售货员一一对顾客的回答式的讲解，影响面和权威性方面受到很大的限制。 电视购物专家（主持人）和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法全面综合介绍，借由媒体扩大与消费者的触及率，进而提升产品的影响力和诚信度。 营销传播优势整合 销售范围局限于传统零售企业所在城市。厂商如需拓展市场，必须逐一对所进卖场实际跟进库存进货。 通过直播方式与各大城市同步连线，直接将厂商产品注入当地市场，迅速打开市场，有效节约成本、降低风险。 市场规模低成本快速扩张 厂商选择进入品牌卖场的成本高。 依托电视平台，电视购物作为“电视卖场”的品牌迅速提升，为厂商搭载一个优势平台，利于商品销售。 整合媒介宣传 厂商至多获得店铺内广告、POP、促销传单等宣传回报。 电视购物本身整合电视、网络和型录三合一媒体通路，具有相当的传播力和多渠道宣传方式。对厂商品牌有更好的提升和宣传。 三、 现代电视购物（家庭购物）与电视直销区别 1、产品不同：现代电视购物是一个“空中大超市”，商品品种多达几百上千种，产品涉及数码产品、手表、项链、服装、厨房家居、生活用品、美容化妆品、珠宝饰品、家用电器等方方面面，甚至可销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。而电视直销则只销售专一的产品，多为新、奇、特产品，产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗、手机等具有特殊功效的概念性产品。 2、 节目形式不同：现代电视购物主要以直播为主，节目多为主持人 ＋ 导购人员 ＋ 厂商代表的形式。而电视直销广告则采用事先拍片的形式，多采用专家介绍、名人代言、证人证言、模特展示等方式来宣传产品的特点。 3、 播出时长不同：现代电视购物的节目因是直播为主，要想在直播期间有好的销售，除了全面介绍产品信息外，还要有足够的定购时间，因此一般时长为40分钟－60分钟。而电视直销广告因是反复播放，且考虑到购买时间段的成本因素，时长一般为10分钟左右。 4、 性质不同：电视直销通过电视播放广告片只起到广告效能，是单纯的通过广告来达成销售的一种直销行为。而购物频道虽然也发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。即现代电视购物是一个超级的“空中超市”，是个销售大平台，理论上只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以放到这个“空中超市”渠道来卖，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物。因此现代电视购物与传统电视直销有本质的区别。 5、 销售主体不同：电视直销是由电视直销公司通过购买媒体播放自己的产品广告来完成销售，主体是直销公司。而现代电视购物则是由电视台（或电视台成立的公司）为主体来选择产品并进行播出。而媒体参与电视购物和媒体播放电视购物是两个概念，按照谁销售谁负责的规定，电视直销公司向媒体购买广告时间，媒体无需对电视直销广告中销售的产品负责。而现代电视购物则不同，媒体（电视台购物频道）全程参与电视购物节目，销售出去的产品都需要完全负责。 6、 销售利润不同：电视直销产品的成本一般不足零售价的十分之一，也就是说电视直销的利润可达到1000％以上，而现代电视购物则是靠产品销售规模来盈利的，利润一般为50％左右，由于没有中间环节，同类的产品，价格一般比商场、超市还要低20％左右。由此可知为何电视直销被称为暴利，而专业电视购物频道则被称为诚信的电视购物了。为了能达到赚取暴利的目的，电视直销广告违法也就在所难免了，常用的手法有：夸大功能、概念炒作、偷梁换柱、专家介绍、名人代言、逃避监管、虚假地址等。 四、 成熟市场电视购物模式借鉴 自19