[企业规划产品线宝典.doc

一、根据市场竞争策略来规划产品线 什么叫产品线呢？ ??? 就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的洗衣机就是一个产品线。 ??? 产品线有一个长度，以洗衣机为例，指洗衣机的品种从高端到低端的多少。说一个产品线有多长就是说，这个产品的最高价位和最低价位都有，中间价也有，这就叫产品线的长度。 ??? 产品线的深度,就是同一个价位的产品，它的种类的多少，同时2200块钱的洗衣机，他可能有12种型号，这就是产品线深度。 ??? 产品线的广度或者叫宽度，指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个彩电产品线，还有一个洗衣机的产品线，空调、冰箱的产品线等，这就是产品线的宽度。 ??? 产品线的跨度，比如海尔主要是彩电，洗衣机等白色家电，但它又跨到手机，电话等黑色家电领域，后跨到米色家电， 还跨到药业。这个跨度是很宽的。 ??? 现在我们讲到的产品的规划却不是按照这个标准来讲，而是按照一个公司的产品在公司中的地位和作用来讲。一个产品在公司中的地位和作用是不同的，我们就是按照这个来规划产品线的。 1、形象产品 ??? 形象产品也称新概念产品（象汽车行业里的概念车），形象产品是什么含义呢？ ??? 通常它价位很高，也有很高的科技含量，有体现差异性的功能，这个产品代表着企业发展趋势，代表着高科技，代表着高难度，它代表着企业的经营能力和水平。生产这种产品不是为了销售，生产这种产品是为了提升企业的形象。 ??? 比如，刚开始有等离子彩电的时候，国外的品牌刚造等离子电视出来，国内的家电品牌也在自己的专卖店了放了自己品牌的等离子电视，原来标价48000或58000，现在标价28000，它的这个产品真的能销售吗？ ??? 一般没人买这个电视，要是有人买它就挣一下，没人买他也没什么，那它摆在那儿做什么呢？ ??? 企业就是想表明自己的能力罢了，只是为了可以对别人说“企业的技术水平很高”，我生产出别的厂家生产不出的产品，其实，他只是把买来的其他品牌的彩电换上了自己的牌子。这是形象产品。 ??? 比如说吉利，他一般生产低档的车，他生产的车的技术含量不是很高，但他为了显示自己的厉害，它生产了技术含量高的一种跑车，叫美人豹。 ??? 于是我们分析：好多公司的产品都是形象产品，超市里有很多差异性很强的牛奶卖得非常贵，如果卖不了，就倒掉。为什么要倒掉那些奶？因为奶已经过期了。别摆不就行了？不行。他们认为，他的产品在超市里要是占了两米的柜台，每天的客流量要是5000人，他的产品就会被5000人看到，消费者多接触了这个品牌，会使消费者认为这个品牌形象很好。 ??? 这种产品可能就是没卖多少，就是在超市里彰显企业实力，使过往的顾客都会对它的企业留下深刻的印象。这也是形象产品，提升企业的形象。 2、主利润产品 ??? 企业的主利润产品，主要指与竞争对手相比，差异性较大的产品，因为此类产品与竞争对手的差异化较大，所以附加值较高，销量也许不多，但是会给企业带来巨大利润，这种产品一般价格在中高价位。 3、主销产品 ??? 还有一些是主销产品，用行话说这是通货。他们和别的企业产品差不多，价格较低，销售大，利润不多。像普通的空调，各个厂家差别不大，价格差不多，销售量比较大，可以摊掉企业的运行成本。一个企业要运行要摊掉很多的成本，这种产品就是摊掉成本的产品。它的量越大摊的成本就越低 ，看来这种产品还是需要的。 4、上量产品 ??? 上量产品不同于主销产品，也是大量生产的产品。这类产品的价格比主销产品的价格还低，甚至不挣钱，但企业还是大量的生产。 ??? 为什么？企业生产这类产品可以占有市场，提高市场的占有率，同时也可以摊派成本。 ??? 比如说生产酱油的企业，它某一产品是主打产品，但它还有很多的产品是低档的，这是挣不了多少钱的，即使如此她也不能把这些产品停产，为什么？ ??? 如果只卖这一主打产品，给有些经销商送货就会不值的，经销商进的高档的货太少了，他们进的货多是便宜的。有了这些低档的产品，虽然利润少，但和高档的产品放在一块就值得送货了，这就是上量的产品。 ??? 这种上量的产品还可以有另外的作用就是攻击，攻击其他的产品。 5、参比产品 ??? 参比产品的存在纯粹就是一种策略，为了证明一个问题。还有好多的企业策略都可以用产品来实现。开发一个与对手产品相同的概念，然后与自己的产品进行对比，以体现自己产品的价值。 6、辅助产品 ??? 辅助性的产品，它不是为了挣钱，而是为了装点门面，以增加产品的宽度来证明自己的实力。比如在超市里一个厂家的上架面积决定了他的销售量，也多少证明了企业的实力，可怎样才能增加自己的上架面积呢？只有增加自己的产品种类,这就是辅助产品。 二、销售商的产品线规划 ??? 前面分析的只是从生产商的角度来看的，作为经销商它可能销售