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消费者行为学复习纲要 第一部分 消费者行为基础 消费者行为的概念与内涵 从消费者的角度来看，消费者行为是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。（消费者行为是一个动态发展的整体过程、是一个决策过程，消费者决策的内容Whether or not; What; Why or why not; How; When; Where; How Many; Who） 第二部分 个体因素与消费者行为 1、消费者需要（Need）是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 1）分类：1根据需要在人类发展史上的起源分类：生理性需要、社会性需要；2根据需要的对象分类：物质需要、精神需要；3根据需要实现的程度分类：现实需要和潜在需要。（现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要；潜在需要是指未来即将出现的消费需要。） 2）影响消费者需要的因素：主观因素（生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位 ）客观因素（消费情景、社会环境、企业营销因素 ） 2、动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 1）引起动机的条件：需要（内在条件）、诱因（外在条件）。 2）根据动机的性质分类：1、生理性动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机2、心理性动机（感情性动机、理智性动机、惠顾性动机） 注意：区分不同动机的表现 3）消费动机的理论——早期动机理论 (一)本能说 ——麦道孤 （本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。人生来具有特定的、预览程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向） （二）精神分析说 -——弗洛伊德 (弗洛伊德认为:1,人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识;2, 人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。本我处于人格结构的最底层，本我反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面；自我是幼儿时期通过父母的训练和在外界交往的过程中逐渐形成的，是本我与外界相连接的中介；超我人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的，超我是社会化的产物，它反映了人的社会性的一面。 4）现代动机理论（一）需要层次理论 ——马斯诺 （基本内容：按自高到低的层次分为自我实现、尊重需要、社交需要、安全需要、生理需要） 双因素理论 ——赫茨伯格 （保健因素：导致对工作不满意的因素，如企业与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等；激励因素：导致对工作满意的因素，如成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展） 4、感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识过程的开端。 1）感觉的规律：1感觉的感受性（感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力） 2感觉阈限（感官体系要有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水准。）每一种感觉都有两种类型即绝对感受性和绝对感受阈限，差别感受性和差别感受阈限（绝对阈限：是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量；差别阈限：是指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够察觉的量值） 3韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数K；如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异的话，则其所需要增加的强度必须加大；K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。 5、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的。 1）特征：1、知觉的选择性（个体对外来信息有选择地进行加工的能力）2、知觉的整体性3、知觉的理解性（人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们）4、知觉的恒常性（当知觉的客观条件在一定范围内有所改变时，知觉印象仍然保持相对不变） 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和对刺激物的理解。 消费者的知觉风险 2）知觉风险：是指消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。 影响消费者风险知觉的因素（1）个体差异（2）产品或者服务（3）购买情境 减少知觉风险的方法（1）寻找更多的信息（2）维持品牌忠诚（3）根据产品或者购物地点的形象来购买产品（4）根据产品价格来购买产品（5）寻求保证（6）从众购买 消费者的学习 6、学习：是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 1）有关消费者学习的理论：1、行为主义学习理论 —— 刺激—反应学习理论 这一理论主张学习完全可以由外部可观察到的行为来加以解释，认为学习就是刺激与反应之间建立一种前所