麦肯锡+改造+上海南京东路步行街.doc

案例分析：麦肯锡如何策划上海南京路商业街??? 　　麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。 　　麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。” 　　麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 　　在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicago’s Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售／城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。 有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所――诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。 　　未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。 消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种‘疲惫感’。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。 　　麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。 麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。 　　麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素： 　　主要特性 　　? 声誉全球化 　　? 人流量大 　　? 收益可靠 　　关键因素： 　　? 悠久的历史 　　? 独特的建筑和商业格局 　　? 全面的功能 　　? 不断自我更新的支柱商户 　　? 便捷的公共设施和愉悦的环境 　　? 牢固的政企合作关系 　　项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。 当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。 　　项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。