关个系营销论文.doc

网络时代的顾客关系管理 摘 要：企业市场营销的基本任务就是吸引顾客和维持顾客。有资料表明，吸引一名新顾客是保留一名老顾客成本的5～8倍。这就使企业不再仅仅关注单次交易所产生的顾客的价值，而是更加关注通过维持顾客、获得顾客忠诚、与顾客建立长期关系来获得最大的顾客终生价值，会给企业带来基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价的增加。本文从网络时代的消费特点、企业与客户关系的变化入手分析，提出网络时代客户关系管理和顾客忠诚度建设的几点建议。 关键词：网络时代，顾客关系，顾客关系管理 1.前言 21世纪是网络信息的时代, 网络时代的来到，带来了新经济，深刻影响到消费者的行为方式和企业组织的根本变革，从而也使企业与顾客的关系有了新的变化。网络时代是生产力发展、各方面竞争激烈的社会自身发展的一个历史时段，是一个现实经济和虚拟经济并存、促进的时代。网络时代的变革使企业对价值的理解越来越趋向于长期化，商业行为也从价值增值(value-added)拓展到价值创新（value-creation）。如何在网络时代，实现顾客关系的管理，创造顾客价值，已成为当下企业营销中一个重要课题。 2.网络时代消费者的消费特点 消费者的网络购买和传统购买相比突出的特点是个性化的张扬、选择空间增大、理性化的特征。 2.1.个性化的张扬 无论是对产品或服务需求的表达．还是在信息的收集或是售后的反馈上，网络环境下的消费者主动性、个性化都大大增强。消费者不再被动地接受厂商提供的产品．而是根据自己的需要主动上网寻求，甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身订做，从而满足自己的个性化需求。 2.2.选择空间增大 由于网上销售并不受限于货架束缚，往往没有库存，因此网上商家可以提供比真实商店更多的产品．这就给网络消费者提供了更多充分自由选择的空间。例如：网上书店卓越的书目达到300多万种，这个数目是任何一家传统书店都无法用货架摆出并销售的，所以，消费者在网上的选择要自由充分得多。 2.3．理性购买凸现 在网络环境下，由于消费者面对的是计算机的网络系统，所以在购买过程中可以有效地避免现实中嘈杂的环境和各种可能直接影响购买行为的因素和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力．为消费者在挑选产品时提供了空前的选择余地．选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束。在这种情况下．任何宣传、欺骗和误导都是徒劳的．这就使他们在购买时的理性大大加强，从而逐渐凸显出其需求个性化的一面来。 3.网络时代给企业及与顾客关系带来变革 进入网络时代，互联网和信息技术的飞速发展和广泛应用改变了企业与顾客的传统关系。互联网发展正在改变顾客与公司的关系，因为互联网使得： 3.1顾客的选择范围更大 在传统媒体环境下，由于顾客获得信息渠道有限，顾客获得的商品信息难以使他们作出最优选择，而互联网的广泛应用提供无限的信息渠道，顾客可以在浩如烟海的商品和品牌中进行充分比较选择，合适的性能价格比成为决定他们购买的重要依据，只需点击鼠标顾客就能轻易的找到合适的供应商，顾客转换供应商的障碍已荡然无存，因此，在众多的竞争者面前，互联网企业很难建立绝对的竞争优势来维持与顾客牢固的关系。 3.2顾客变得更主动 互联网不同与传统的媒体，人们只能被动的接受，互联网是交互式媒体，顾客掌握着双向沟通的主动权，是否点击鼠标只能有他们自己去决定，要想操纵他们变得更不容易了。 3.3顾客更容易改变购买决策 在传统环境下，由于存在习惯性或是方便性等多种转换壁垒，许多顾客通常不愿经常性地改变购买习惯；而在互联网环境下，鼠标点击的方便性使顾客足不出户就可在琳琅满目的商品中随意选择，从而在很大程度上降低了转换壁垒，这也给维持顾客关系带来了困难。 3.4交易的更不确定性 互联是一个虚拟的世界，对于习惯了“眼见为实”的顾客来说，线上企业不能带来足够的安全感和亲切感，从而影响了顾客关系的建立。所以，网络时代顾客关系面临着新的考验，那么，在网络时代顾客维系究竟有没有必要呢?答案是肯定的。要在网络时代赢得主动，必须做好网上顾客关系管理，持续地为他们提供更多的价值。如果线上企业不以顾客维系为目标，不积极利用网络技术来为顾客提供附加价值，那么这些企业将不得不面对那些价值敏感者而感到束手无策。 4.网络时代的顾客关系管理 顾客是企业最重要的资源之一，建立和维系良好的顾客关系对企业来说至关重要。而顾客存在不同类型，顾客关系又有一个发展过程，维持良好的顾客关系，追求顾客终生价值最大化，涉及方方面面。例如：顾客要求提供适意产品的功能价值，快速、周到的服务价值，尊重、关怀的情感价值；不同顾客的满足、不同关系阶段的差异服务；如何在建立和维系顾客关系的活动中使企业的成本更少、收益更多，使顾客能在这种顾客关系中获得更多的顾客价值。每项都涉及许多环