公选课市场营销管理考查2案例.doc

公选课《市场营销管理》考查案例 案例一 海尔的用户意识：“用户永远是对的” 在海尔的服务理念中，“用户的难题就是我们的课题”、“用户就是我们的衣食父母”、“为你设计，让你满意”、“用户永远是对的”等观念已渗透到每一个员工的内心。海尔“一切为了消费者”的事例举不胜举。 海尔发现四川农民用洗衣机洗地瓜时洗衣机的水管常常被堵住，海尔不是埋怨四川农民，而是立即从技术上加以改进，很快推出了既可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣机，此后还为公共食堂开发了削土豆的“洗衣机”，为青海和西藏地区人民打酥油茶的“洗衣机”，适应了用户的需求，受到广大用户的普遍欢迎，市场份额迅速扩大。海尔认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。 一位山区的农村老大爷给公司来信，说是新买的冰箱不制冷。张瑞敏感到很奇怪，觉得不大可能，但还是派员工带上一台冰箱，跑了二百多公里去到他家，准备换一台。工作人员到后，一查原因，又好气又好笑，原来是用户不懂操作，没有打开温控器。只要打开温控器后，什么问题都没有。回到公司，他向张瑞敏抱怨，这个用户文化水平太低，使用说明书上写得明明白白他都不懂。听到这话，张瑞敏心里咯噔：用户不会使用，责任在我们身上。说明书中虽然写清楚了该怎么做，但用户的水平参差不齐，不一定都能理解。于是，从公司总部下了一道命令，今后海尔所有的产品的说明书都改成图文并茂的形式，以便更好地指导各个层次消费者正确使用。 总之，张瑞敏希望海尔的服务能真正达到这样两点：一是不断向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔的产品时毫无怨言。 2001年10月，全国60家商场齐聚青岛，青岛海尔股份有限公司的母公司海尔集团推出并现场展示了具有海尔管理特色的海尔客户关系管理系统（CRM），其后，海尔将通过与商家的联网，提高对客户需求的响应速度，实现企业与用户的“零距离”。 当前，企业间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向终端客户（消费者）的竞争，海尔推出的客户管理系统可以实现对消费者的“零”距离销售，即消费者对产品有何要求和需求，可以及时通过网络来反馈给厂家，通过商家的网络系统反映出来，企业从而缩短销售周期，降低销售成本，商家也可最快捷地获知企业研发的最新产品信息。 问题： 市场营销管理哲学的演变经历了哪5个阶段？ 海尔公司是什么样的营销观念？海尔是如何贯彻这种观念的？ 案例二 一个卖报老汉的市场化策略每天坐35车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。“老师傅，生意不错吧！”?　“嗯，还可以，过得去吧！”?　“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”?　　“呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！姑娘，别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！”?“哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”? “呵呵，姑娘你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”?老汉打开了话匣子，和我聊了起来。??两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现35w车总店人流量大，车次多，于是选定在35w车总站卖报?。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……?。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天管理员每人一份报纸。?　　可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看?、有重大新闻时报纸卖的特别多?。　　于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新