企业客户关系管理研究(新格件式).doc

企业客户关系管理研究 第一章 引言 1.1研究的背景和意义 随着当前社会科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争使得越来越多的企业强烈地感觉到客户资源将是企业在当前激烈竞争中获胜的重要法宝。企业开始转向客户拓展、客户竞争，进入以客户为中心的新型管理时代，这主要是因为：市场激烈竞争的结果使得现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段和到位的售后服务已成为制胜的关键。越来越多的客户更加看重的是厂家能为其提供何种服务以及服务的质量和提供的及时程度，随着社会物质的极大丰富、人们的生活水平逐步提高，广大消费者的消费观念已从理性消费时代过渡到感性消费时代、最后到感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们精神上的满意度。 市场竞争性质的革命性变化是许多企业认识到客户关系和客户忠诚的重要性，现在是客户选择企业的时代，在此条件下，企业运用传统的营销手段和方法去开拓和占领市场，将面临着巨大的挑战，如何运用有效的营销策略，同客户结成长期的、相互依赖的关系，发展客户与企业及其产品之间的连续性交往，培养和保持客户的忠诚，从而实现企业的目标，这是摆在企业面前的一个重要课题。本文的研究正是基于上述问题而展开的，希望能为企业在未来的激烈竞争中，有效地建立和管理客户关系，提升客户忠诚度，最终获得稳定和优质的市场份额和利润提供一些有效的策略和建议。 1.2研究的内容及框架? 本文以客户忠诚相关理论和客户关系理论为基础，借鉴国内外关于客户忠诚的研究成果，结合市场营销手法，分析了我国中小型企业客户关系的现状和面临的新时代的挑战，并提出了新时代的客户营销策略。 本文共分章四内容，第一章介绍本文研究的背景、意义以及研究的内容；第二章综合论述客户关系管理理论；第三章介绍了当前我国企业客户关系的现状和存在的问题；第四章是对客户满意及客户忠诚管理的讨论分析，培养客户忠诚度，实施忠诚营销策略的研究，先从确认客户入手，然后分析了目标市场确定以及策略设计思路。 第二章 客户关系管理的概述 2.1 客户的概念及其分类 客户概念有外延和内涵之分。外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或者服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。我们在本书中研究的对象是“外延的客户”，即商品和服务的需求者。 客户分类是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。客户分类以客户属性为基础的应用。客户分类通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属性。按照客户的购买动机和购买行为，对企业的贡献，可以把客户分为如下5种类型： （1）潜在客户。那些有兴趣购买所提供产品或服务。 （2）潜在购买者。那些至少有一次光顾，或者打一次电话询问的人. （3）购买者。那些从您的经营项目中购买了产品的人或者接受您咨询服务的人。 （4）忠诚的跟随者。那些多次购买公司开发的产品的人。 （5）宣传者。那些热衷于宣传公司的产品和服务的人，试想如果他对公司的产品不满意、不忠诚能够高声宣扬吗？ 客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也常常用于指导企业客户管理的战略性资源配置与战术性服务营销对策应用，支撑企业以客户为中心的个性化服务与专业化营销。客户分类在客户知识密集型行业的应用非常广泛，如银行、证券、保险、汽车、通信、消费电子、零售、互联网、航空、旅游、娱乐、教育、公共服务等行业领域。 2.2 客户关系管理的含义及作用 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高库户的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销策略。CRM的产生是市场的需求和营销管理理念更新的需要，是电子化浪潮和信息技术等高新技术推动和侧近的结果，它主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合的领域。 首先CRM被认为是一种营销管理理念。CRM以客户为中心，将客户作为企业的战略性资产来管理，通过对客户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，为企业带来长期稳定的利润。 其次，CRM也是一种改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，一方面通过对信息共享及业务流程的全面管理来优化资源的配置、降低成本；另一方面，通过提供更快捷和更优质的服务来提高客户的满意度，吸引和保持更多的客户，使企业获得更多的市场份额和利润。CRM体现了两个管理趋势的转变。一是企业从以产品为中心的模式逐渐向以客户为中心的模式转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着客户个性化需求的高涨和企业产品差异与越来越小