阿米诺流市场定位.doc

目录 第一章 品牌产品定位 2 一、目标顾客 2 二、竞争者品牌定位 2 三、核心竞争优势分析 3 四、确定品牌定位 3 五、品牌建立 3 第二章 市场调研分析 3 一、调查设计 3 调查目的 3 调查方法 4 调查对象 4 调查时间 4 样本状况 4 二、调查结果与分析 4 凉茶的目标消费群分析 4 第三章 竞争对手分析 10 一、2013最新含乳饮料十大品牌排行榜 10 二、竞争企业分析 11 一、娃哈哈 11 二、可口可乐 13 三、小洋人 13 四、达利园 14 外部环境分析 15 一般环境分析： 15 市场环境分析 15 1.宏观环境分析 15 2.微观环境分析 16 项目名称：娃哈哈阿米诺 17 广告标语及标题：阿米诺，你是我一生的承诺。 17 一．产品策略： 17 二．价格策略：售价5.5元RMB 18 三．渠道策略： 18 销售方式: 18 销售渠道 18 促销组合 19 阿米诺市场定位 第一章 品牌产品定位 一、目标顾客 （一）顾客群：白领和大学生 （二）顾客群特点与需求：白领一般衣着光鲜地出现在都市的街头，他们追求生活的多样化及高质量，而又普遍具有紧张感和焦虑感。 电脑、电话、传真是他们最亲密的工作伙伴，这使他们的生活枯燥无味。作为适龄的结婚青年，他们也渴望浪漫的邂逅与真挚的承诺；而当代大学生正处于成长意识发展迅速时期，由独生子女的孤独感和习惯了他人的呵护与关爱所致，属于“情感寄托型” ，渴望得到其他人的关怀与认可，并且向往着纯真美好的永恒之恋。 二、竞争者品牌定位 竞争对手及品牌定位：如今市面上有好多生产果乳饮料的企业，最著名的有蒙牛、伊利、新希望乳液小洋人果乳饮料。例如小洋人果乳饮料定位于果汁与牛奶的完美结合于乳酸奶有的不同，诉求对象为13到25岁的对未来充满幻想的女孩子；而伊利优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在。 三、核心竞争优势分析 品牌竞争优势：娃哈哈作为全国销量最大，全球领先的饮料生产企业，我们小组认为应该将阿米诺牛奶定位为乳饮料。娃哈哈创立于1987年，是一个历史悠久的品牌，娃哈哈阿米诺是一个正在迅速崛起的“营养健康品牌”，而阿米诺当中的“诺”所隐含的“允诺，承诺”的感性形象，其情感形象的价值迅速通过“爱情的允诺”到对“爱情的承诺”的深层冲击。阿米诺明确的将情感形象的价值倾向传递给消费者。根据产品形象定位，将阿米诺品牌系列产品做成恋爱三部曲。香蕉偶遇，草莓酸酸甜甜的初恋，巧克力浓浓的爱意，从而激发消费者强烈的共鸣。 四、确定品牌定位 品牌核心利益：1、阿米诺香蕉牛奶功能定位：香蕉的减肥，促进肠胃蠕动防止便秘等功效加上牛奶的营养。激发消费者强烈的共鸣。香蕉与牛奶偶遇的情感内涵也适合情侣的情感诉求；2、阿米诺草莓牛奶定位：草莓中所含的胡萝卜素是合成维生素A的重要物质，具有明目养肝作用并且对胃肠道和贫血均有一定的滋补调理作用。草莓与牛奶的结合正符合了情侣间酸酸甜甜的初恋的感觉；3、阿米诺巧克力牛奶功能定位：巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋；巧克力对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用，也可用来健脑，并且具有香甜细腻的口感，巧克力与牛奶的结合体现了情侣间浓浓的爱意。 五、品牌建立 传播口号：阿米诺 我们彼此的承诺 传播方式：爱情微电影 第二章 市场调研分析 一、调查设计 调查目的 设计本问卷的目的是为了对阿米诺进行一个有针对性的调查，想了解消费者对阿米诺的评价，了解调查对象在饮料方面的需求，证实小组对阿米诺目标顾客群的定位的准确性，找出阿米诺现有的在目标市场推广的不足，同时通过调查可以了解目标顾客群购买饮料的渠道和消费习惯，为公司的渠道策略及其推广策略找出现实依据，从而提高阿米诺市场的占有份额。由于本问卷调查对象主要是在校学生，所以能够比较全面了解大学生在饮料的消费观念及消费市场。 调查方法 1、试饮与问卷调查相结合的方式 2、咨询相关资料，了解我国饮料市场发展趋势 3、通过spss软件 分析数据 调查对象 工业大学学生（由于未安排外出试饮所以前期对象全部是学生） 调查时间 3月21日 样本状况 本次共发放100份问卷，均试饮后填写，有效收回100份。 二、调查结果与分析 凉茶的目标消费群分析 每周饮料花费 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 10元以下 34 34.0 34.0 34.0 10-20元 43 43.0 43.0 77.0 20-3