衡量广告效果的关键post click metric-网流络广告转化率.docx

衡量广告效果的关键Post Click Metric-网络广告转化率（click to visit)修改权限┊编辑┊删除??我们很多朋友都知道Conversion Rate（转化率），也知道虽然这并不是一个放之四海而皆准的标准度量，但它是极为重要的，因为它代表着我们商业目标的实现。例如，如果你认为网站最终订单的生成为真正有效的转化的话，那么conversion rate就可以被你定义为一段时间内订单生成的数量除以网站流量(visit)，这个比例的上升将直接意味着你更多的收入。不过，今天我想讨论的，并不是上面的这个“终极”转化，因为影响这类转化的条件和决定这类转化的因素有很多，我们得写一本书来进行讨论才有可能说清。今天想跟大家分享的是一类最平常也最让人疑惑的转化——从广告到网站的转化，或者换句话说，是从点击广告（Click (Ads click)）到访问网站（ Visit (session)）之间的转化。在讲这个conversion rate之前，我先啰嗦两句聊聊post click metrics。??广告效果监测的“后click”度量(Post Click Metrics)?传统的对于广告效果的衡量办法仍然大行其道，但是已经很不科学了。这么说是负责任的。由于传统的广告衡量只用两个基本度量，impression和click，以及有这两个度量延伸出来的一个复合度量——点击通过率（或称点击率，click through rate，即CTR），因此很难通过数据之间的结构性分析来进行更深入的解读。此外，更不用说impression和click存在先天不足——impression的意义仅仅存在于广告主衡量publisher有没有按照他们的期望来投放广告，但绝对不代表着受众的真实“印象”，这一点毋庸置疑——因为稍微有些上网经验的，已经完全潜移默化的对广告“视”而“不见”了。click的意义显得比imipression要重要一些，因为点击行为可能表明了被激发出来的兴趣。但大量的误点击和点击欺诈的存在，也使click这个本该成为经典的基本度量，变得极不纯洁了。?因此，impression和click尽管还有作用（它们仍然是网络营销世界的空气和水），可是随着技术的进步，它们正变得越来越不精确（是不是很可笑，技术进步没有消除模糊，反而增加了模糊）。广告监测如果只靠它们两个就完蛋了，如同你不能只靠空气和水生活于世一样。?impression和click的不足使得我们迫切的需要以更先进的方法来衡量广告的效果，于是从业者们发明了很多度量，这些度量全部基于受众点击广告后在网站上的行为，包括广告流量在网站上的visit，或是广告流量在网站上的interaction (action)以及其他衡量广告流量质量的度量如bounce rate，engagement rate以及generated lead等等。用post click度量衡量广告效果的好处有很多——你有网站作为载体，因此能够获得更多的数据，而且这些数据之间是相互联系的，而且你还有强大的工具来分析这些数据。我想这就是网站分析帮助互联网广告营销的核心意义所在。　　遗憾的是，post click metrics对于中国的大多数广告主而言，还是一个陌生的领域。这也从侧面表明中国的互联网广告并未走向真正的成熟。?Conversion Rate是最关键的Post Click Metric　　本质上，本文所讨论的conversion rate这个复合度量即是衍化于广告带来的visit，即某特定广告带给网站的visit除以点击该广告click的百分比值（conversion rate = visit / click）。它是post click metrics中最基本的度量，而且，我宁愿跟进一步，说它是最关键的。先看一个实例。某广告主某次在著名的专业门户网站主页上投放了为期1周的广告，通过我们的监测，获得了相当可观的效果——一天有上百万的impression，以及好几万的click。但我心中总有疑惑，too good to be ture？所以，当我看到这些广告的conversion rate只有不到10%（也就是说带给广告主网站的visit只有几千不到）的时候，我反而有些释然了。大量的广告点击根本就没有转化为网站的有效访问，这说明广告本身的基本度量值尽管激动人心，但广告的效果其实平平。?因此，这个转化某种程度上显示了你广告的真正效果，这对市场部门是很有意义的；另外，对销售部门它也意义非凡，因为它作为广告受众到客户转化过程的第一步，也极度影响着你网站最终订单转化率的高低。不过，这些还不足以让conversion rate成为标题所说的关键度量，我认为conversion rate之所以关键，是因为它比其他post c