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国家职业资格培训教程高级营销师资料 做出市场预测决策四个因素：1、是否有足够的资源2、能否把握市场时机3、制定决策所需信息是否存在4、调研能否带来收益 制定市场预测九个步骤：确定预测目标、搜集/整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果 市场预测的方法：主要分为定性预测法和定量预测法 定性预测法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法（也叫德尔菲法）4、市场试销法5、市场因子推演法 在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者 用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要高。 专家意见法的主要优点是：1、预测过程迅速，成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补 专家意见法的主要缺点是：1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 市场试销法：指某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。这种方法应用广泛，凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，均可采用。 市场因子推演法：指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。 根据自变量多少，回归预测分析法可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。 时间序列分析法：就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。因此，时间序列法也叫历史延伸法或外推法。 直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。预测模型为：y＝a＋bx 宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家；而处于后两个阶段的国家称为发达国家。 国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、基础设施、外汇汇率等进行认真的研究。 各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为：原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型 波士顿咨询公司法：市场增长率、市场占有率、矩阵法 在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可依具情况确定。假设以10%为分界线，则高于10%为高增长率，低于10%则为低增长率。横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大的竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异，比如某个经营单位的相对市场占有率为0.4，说明它的市场占有率为最大竞争者的40% 通用电气公司法人：“多因素投资组合”矩阵法 绿色地带。要“开绿灯”，即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。 黄色地带。要“开黄灯”即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。 红色地带。企业多是“开红灯”，即采用收割或放弃战略。 分析外部环境：1、环境机会又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。2、环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。 制定竞争战略：1、成本领先2、别具一格3、集中一点 市场营销计划的内容：1、提要2、背景或现状3、机会与问题分析4、明确目标5、制定营销战略6、确定战术7、损益预测、8、营销计划控制 企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。 市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：1、市场产品结构2、产品生命周期3、购买行为类型 企业在建立组织职位时应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量 市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织 专业化组织：职能型组织、结构性组织 企业市场营销控制的内容：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 企业经理人员可运用5种绩效工具对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析及顾客态度追踪 销售分析两种方法：销售差异分析、微观销售分析 如果企业有30%的市场占有率，其最大的3个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、30%，则该企业的相对市场占有率是50%（30/60）。在一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。 企业