第七章 市场与购买行为.pptVIP

二、参与决策的角色以及消费者购买行为 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 8、消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 1、习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 2、变换型购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 3、协调型购买行为 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 4、复杂型购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 三、购买过程决策 确认 需求 信息 搜集 评估 选择 购买 决定 购后 行为 1、确认需求 消费者实际状态 需求状态分析 确认需求 消费者期望状态 确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。 2、信息收集 （1）个人信息来源——家庭、亲友、邻居和同事等。 （2）商业信息来源——广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。 （3）公众信息来源——大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。 （4）经验信息来源——消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。 3、评估选择 消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。 第七章 市场与购买者行为 本章内容 1、市场构成与类型 2、消费者购买行为 3、组织购买者行为 考情分析 本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。出题形式以单多项选择、简答、名词解释为主 第一节 市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。市场包括人口、购买力和购买欲望三个基本因素。 二、市场的构成:一定量的可交换产品、为市场提供商品的卖方、商品需求及其人格化的代表---买方 三、市场的类型 （一）消费者市场 消费者市场的特点（简单应用） （二）组织市场（LH） 生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场 组织市场的特点（简单应用） 第二节 消费者购买行为 1、消费者市场 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。它是最终市场，最终起决定作用的市场。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。 消费者市场的主要特点 （1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。 （2）营销对象广泛，购买人数多而分散。 （3）购买频率高，零星购买