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绿色营销伦理促成机制探究 　　摘 要：绿色营销”是当今经济界、学术界研究的热点问题之一，是“人类与自然和谐 ”。本文对环境问题的伦理进行剖析，社会责任伦理进行分析，从伦理角度探究绿色营销的促成机制。 　　关键词：绿色营销 环境 伦理 　　保护生态环境，实现社会经济的可持续发展，是21世纪人类面临的最大难题之，。企业作为社会经济细胞，其营销活动对自然生态环境的影响是重大的，经济需要发展，企业谋求经济利益最大化不惜耗材，不科学地向自然界索取与污染的排放，带来众多环境问题。企业实施绿色营销，使有限的资源得到充分的利用，在推动企业可持续发展的同时，促进企业及其营销活动与社会、经济、资源和环境的协调发展，具有重要的意义。 　　一、传统环境伦理的弊端 　　在21世纪初，人类面临前所未有的环境问题的挑战。许多哲学家认识到，基于传统伦理的大众价值观是导致某些环境和生态破坏的原因。在经济发展的同时，环境污染反映出，生态破坏等问题，人类与自然界之间的不协调的物质交换关系。传统文明认为将环境问题交给科学技术或者政策，但是事实上，环境问题关系到我们全人类的价值观，关系到我们的生存和追求所达到的真正的人类文明。 　　（一）在环境问题上，现有的市场经济伦理存在局限 　　强调人与物是工具和主体的关系，缺乏对“极端理性主义”的全面反思。近代以来，西方主导时间理念的核心是科技理性、工具理性，以科学、客观、功利、实证为特征，相对忽视人的价值、情感和主体地位，甚至把人当做机器，正是这种以“物”为中心，片面强调人与自然，人与人的对立的工业文明化发展战略给人造成了错觉：人是经济发展中被物化的。 　　强调人与自然之间的对立关系，迫切需要走出征服与改造的误区。人类社会离不开自然界，但是随着科技产生与发展，人类把“征服与改造”看成自己的真正使命。环境恶化与自然资源的耗竭，给人带来负面影响，从而环境又反作用于人类社会，这样的恶性循环。 　　（二）人类生存和发展的环境恶化的原因 　　人类生存与发展的环境质量在逐渐下降，水质恶化、空气污染，森林破坏、物种减少等都困扰着人类，根本原因是因为存在两种经济增长方式。 　　一方面认为传统的资源和环境无价、低价的经济价值体系早就的粗放式经营模式。在传统经济学理论中，认为只有加入劳动的才是有价值的，所以认为自然资源是无价或者廉价的，从而肆意破坏、过度砍伐，实行高能耗的生产方式与消费方式，这种粗放型生产方式增长经济的同时付出的环境的代价。 　　另一方面以利润最大化为目标，缺乏伦理约束的传统经济增长模式。人类的生产活动缺乏伦理的约束，具有功利与实用主义色彩，传统的发展伦理观只注重当代人的利益而忽略后代人不顾一切掠夺资源，破坏环境，使得人与自然关系的不平衡，资源的有限性与人的欲望的无限性形成的对立，从而自然以一种负面影响作用于人类，自然灾害频频多发，损害后代人的长远利益也造成了代际之间发展的不可持续性。传统伦理还造成了人为经济利益不惜一切，使得人与人之间关系紧张，市场秩序混乱、国家冲突等矛盾上升。 　　二、 企业社会责任伦理分析 　　企业的生存需要遵循一定的伦理，而对此认识需要从“经济人”与“社会人”假设入手。 　　（一）对“经济人”的反思 　　“经济人”是亚当.斯密在《国民财富的性质和原因的研究》中的人性论，“经济人”的假设有根本的缺陷，使经济学从传统意义的道德活动中分离出来，体现的是资本主义的个人自由观，强调每个人的经济利益，没有研究作为单个经济单位经济利益之和的社会经济总量运动规律，只研究追求利益最大化的手段而不研究造成环境污染、工作条件恶劣等，只是站在生产要素所有者的角度，追求个人利益的内在冲动力而不考虑外部社会制度等，这些都是忽略了经济行为的伦理道德。 　　（二）企业社会责任的伦理分析 　　企业是独立的经济实体和利益主体，有正当的利益追求，通过提供商品和劳务创造出一定的利润。从盈利角度出发，自利性是企业的基本特征，也是衡量自己的市场行为和价值取向的重要标准。 　　然而企业除了经济人特性外还需要与外界发生关系，就需要广范的社会环境，对企业的研究不仅仅局限于自身还需要回到社会中去。随着公众的生态意识的觉醒，政府和企业的联系加强，单纯的追求经济利润以不被社会所接受，企业需要承担社会责任，使自己的利益与社会利益相一致。 　　企业的绿色伦理加强，就会对诚信和守法起到一定作用，在营销活动中，自觉维护环境的伦理责任，由传统的追求利润到企业、社会、环境利益最大化，绿色营销模式要求保护生态环境，促进经济与生态的和谐发展，既是企业自身发展的需要也是企业的责任。在经济全球化的背景下，企业不断提高生产率，在制度和国际企业接轨，增强对环境的伦理责任在谋取一定经济利益的同时保护环境资源，提高经营管理水平，塑造可持续发展