《媒介管理学概论教学课件》第二章.ppt

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第二章 媒介产业与媒介组织 第二章 媒介产业与媒介组织 第一节 媒介产业的属性 第二节 媒介产业的特点 第三节 媒介产业化的途径 第四节 媒介组织的基本问题 第一节 媒介产业的属性 莫斯可(Vincent Mosco)写道：“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。” 在经济全球化的背景下，媒介产业（media industries）应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。 一、媒介是公共产业 组织层面的专业功能：告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等 ； 社会层面的公共功能：政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等 。 作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、客观的信息。这些信息必须具有以下特点：公益性、真实性、新鲜性、有用性。 二、媒介是信息产业 “原子时代” 原子有重量，有形体，有颜色，移动它需用外力，存放它需要空间 ； 只能由有限的人使用，使用的人越多，其价值越低 ； “比特时代” 比特（bit）没有重量，没有形体，没有颜色，易于复制，可以以极快的速度传播 ； 可以供社会大众共享，使用的人越多，其价值越高； 三、媒介是营利产业 营利，这是全球媒介的共同追求，就连最虔诚的原教旨主义信徒也不愿把媒介办成只赔不赚的金钱黑洞 。 媒介产业商品化的过程或营销模式通常有三种： 一是将讯息转化成商品买卖。 二是将受众转化成商品买卖。 三是将买卖转化成增益过程。 第二节 媒介产业的特点 一、生产的特点 大众传播媒介实现生产的两种方法： 一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料 二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片 信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。 媒介生产阶段，是将信息以符号(声音、文字、图像、动画等)的形式负载在物质实体(纸张、胶片、磁带等)上的过程。 二、产品的特点 两种完全不同的产品： 一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特(内容)； 一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子(报刊、书籍、录像带、录音带、CD、VCD等)。 产品的特点 差异化：作为特定信息的产品特别是新闻产品，，它应“具有高度不确定性和唯一性”，即此—信息不同于彼一信息，“必须永远每天都有差别，它们很少能够以完全一样的形式反复出售。” 否则，就会成为生产中的抄袭和侵权。 标准化：作为实体产品(某一本书或杂志、某天的某一张报纸)，而作为实体产品（某一本书或杂志、某天的某一张报纸），它应该标准化。 三、销售的特点 两种市场和两种买主 ；两种销售方式； 首先，媒介业把一定的(一般为25％左右)播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主；使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。 接下来，媒介业将生产、编辑的25％广告信息和75％社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。 四、消费的特点 消费功效不是物质的口鼻的享受，而是精神的视听的享受； 消费质量不是依赖身体状况，而是依赖文化程度； 消费过程是一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译、转化符号为信息的过程。 第三节 媒介产业化的途径 一、理念创新 二、体制创新 三、资本运作 四、集团化经营 五、全球化竞争 一、理念创新 社会主义制度决定了我国的传媒是意识形态的政治属性很强的舆论载体，无论如何变革，首要的是有利于党的领导和确保党对舆论的控制。 另一方面，必须强调媒介的产业属性 媒介管理者首要任务就是提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新。 二、体制创新 传媒产业化，体制创新势在必行，规则再造刻不容缓，其中最重要一点就是对媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界必须明确，找到二者之间的平衡点。 在市场经济条件下，媒介体制的创新，既有利于利用市场配置资源的效率优势，又可以弥补市场失灵的制度缺陷。 三、资本运作 国外媒介在资本运作上通常有四种方式 ： 一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源； 二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本； 三是行业外大资本投入媒介产业运营。如大的企业集团介入媒体的经营活动等； 四是媒介自身向外投资，获取投资收益。 四、集团化经营 早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向。 中国自20世纪90年代以来，在加入WTO后，媒体市场将逐渐开放，外国实力雄厚的媒体集团逐步进驻的情