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第九章 促销管理 一、教材： 《零售学》，高等教育出版社，肖怡编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.掌握零售促销概念及其组合要素； 2.了解零售促销策划的设计内容； 3.掌握零售广告的特点及应用； 4.熟悉销售促进的形式； 5.了解零售公共关系的形式。 三、教学重点： 1．零售商的促销策略的主要内容； 2．零售商促销组合各要素的特点。 四、教学难点： 1．如何理解零售商促销与制造商促销的不同特点； 2．如何理解零售商促销效果既可以达到短期效果又可以实现长期效果； 3．如何理解零售商促销管理各个环节中要注意的问题。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第九章 促销管理 第一节 零售促销及其组合要素 一、零售促销的定义 零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 在现今激烈竞争的零售市场环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在沟通。零售商要吸引消费者，创立竞争优势，必须不断地与顾客沟通，向顾客提供商店地点、商品、服务和价格方面的信息；通过影响顾客的态度与偏好说服顾客光顾商店，购买商品；使顾客对商店形成良好的印象。通过一系列有效沟通的促销活动，零售商吸引顾客进入商店，完成企业的目标。 二、零售促销活动类型 1．开业促销活动 几乎所有大中型商店在开业时都会策划一个较为大型的促销活动，因为开业促销对商店而言只有一次，而且它是顾客第一次接触商店，会在心目中留下深刻的第一印象，影响顾客的将来购买行为。顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后将很难改变，所以，每一家商店对开业促销活动不敢懈怠，莫不是全力以赴。如果开业促销策划成功，通常开业前几天的营业额可以达到平时营业额的5倍以上。 2．周年庆促销活动 周年庆促销活动是仅次于开业促销活动的一项重要活动，因为每年只有一次，而且，供货商对商店的周年庆典也比较支持，会给予商家更多的优惠条件。因此，商店一般也会在这一时期举办较大型的促销活动，活动范围比较广。如果周年庆促销活动策划成功，其营业额可以达到平时营业额的2倍左右。 3．例行性促销活动 除了开业和周年庆促销活动，商店还往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，这些促销活动的主题五花八门，有的以节日为主题，如大打国庆节、春节、中秋节、儿童节、情人节等牌子；有的以当年的重大活动为主题，如庆祝在北京申奥成功等，不一而足。尽管这些主题花样繁多，但每一商店在下年要做哪些促销活动已经提前做好计划，每年的变化不会太大，故称为例行性促销活动。而有些超市或货仓式商店每隔半个月举办一次促销活动，均可算在例行性促销活动之列。一般的例行性促销活动期间，销售额会比平时的销售额提高2至3成。 4．竞争性促销活动 竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。由于目前新兴零售业态不断涌现，市场竞争日趋激烈，同一业态的商店在某一区域内出现过剩现象，于是，价格战、广告战、服务战等促销活动此起彼伏。为了与竞争对手相抗衡，防止竞争对手在某一促销时期将当地客源吸引过去，商店往往会针对竞争对手的促销行为推出相应的竞争性促销活动，以免自己的营业额因此衰落。 三、促销组合因素 零售商虽然可以选择的促销手段有很多，但归纳起来主要有四种：广告，销售促进，人员推销和公共关系。这四种手段又有付费的和不付费之分，每一种包含许多具体形式，后面我们将详细讨论每一种促销手段的具体形式及其在零售业中的运用。这里，我们先根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。 商店对这些促销手段有所选择地加以组合使用就是促销组合。由于各促销手段具有不同的特点，对于不同性质的产品和不同业态的零售商店，促销手段起作用的程度各不相同。对于消费品市场而言，广告的作用最大，销售促进的作用次之，然后是人员推销和公共关系。 第二节 零售促销策划 一、确定促销目标 零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩，增加销售，增强企业的竞争力。具体来看又包括增加某一时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客流量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。由于每一具体促销目标与不同的促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应该达到的具体目的。 零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策过程的最后结果。营销人员必须了解目标顾客购买决策过程，并