从企业品牌与产品返品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略.doc

# 药业专论# 从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略 张安林?, 马爱霞 # ( 中国药科大学国际医药商学院, 南京市210009) 中图分类号F27314; R95 文献标识码C 文章编号1001- 0408( 2006) 01- 0006- 02 摘要目的: 为药品生产企业处理好企业品牌与产品品牌的关系提供参考。方法: 研究企业品牌与产品品牌的关系, 进而从2 种 品牌的角度分析药品生产企业常用的品牌战略。结果与结论: 企业品牌与产品品牌的联系紧密程度不同意味着品牌战略的不同, 药 品生产企业需要采取不同的措施来发挥品牌战略的优势, 规避其劣势。 关键词药品生产企业; 企业品牌; 产品品牌; 品牌战略 ?硕士研究生。研究方向: 社会与管理药学、市场营销。电话: 025-E- mail: anrin e515@yahoo1com1cn # 通讯作者: 副教授, 博士, 硕士研究生导师。研究方向: 国际医药 贸易、国内外市场营销、药物经济学、社会与管理药学。电话: 025-E- mail: fenzhon g@jlon line1 com Discussing Brand Str ategies of Pha rmaceutical Ma nufactur e Enter pr ises from Enter pr ise Brands and Pr oduct Bra nds ZHANG Anlin, MA Aixia(T he I nternational Pharmaceutical Business School, China Pharmaceutical Uni2 versity, Nanjing 210009, China) ABSTRACT OBJECTIVE: T o provide r efer ences for drug manufact ur ing enterprises in dealing with the relat ionship be2 tween enterprise br and and product brand1 METHODS: The study of the relationship between enterprise brand and product br and was per formed and the brand st rat egies of drug manufact uring enterprises wer e analyzed f rom aspects of enterprise br and and product br and1 RESULT S CONCLUSION: Brand st ra tegies should be var ied with differ ent degr ees of closeness of r ela tionship between enterprise br and and product br and, drug enterpr ises should take differ ent measur es to exert the advan2 t ages of br and st rat egy while avoiding its disadvant ages1 KEY WORDS Drug manufa cturing ent erpr ise; Ent erpr ise brand; Product brand; Br and st rat egy 在品牌竞争时代, 越来越多的药品生产企业开始重视品牌 战略。基于对品牌战略及其重要性的深刻认识, 很多企业制定 了适宜的品牌战略, 极大地提升了企业的品牌资产, 如哈药六 厂、东盛制药等。但是, 仍然有相当多的药品生产企业对品牌战 略认识不足, 在品牌经营过程中不能较好地处理企业品牌与产 品品牌之间的关系, 使品牌战略无法发挥其应有的作用。因此, 药品生产企业应当从企业品牌与产品品牌的角度对品牌战略 有一个清楚的认识, 并处理好企业品牌与产品品牌的关系。 1 企业品牌与产品品牌的关系 企业品牌与产品品牌从不同层面阐述了企业的市场识别 系统。企业品牌是专门分辨企业的名称、标志、符号、设计或它 们的集合。产品品牌是在产品层次上的/ 一个名称、标志、符号、 设计或它们的集合0, 目的在于将其产品与竞争者的同种产品 区别开来[1]。二者既有区别又有联系。 111 区别 企业品牌与产品品牌在针对范围和与目标市场沟通的内 容等方面存在区别。 11111 针对范围的区别: 产品品牌针对的是特定的产品, 企 业运用产