《国际市场营销教学课件》10.ppt

内容提要: 一 产品策略的决策内容 二 产品生命周期理论 产品组合 产品组合的概念 又称产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目 产品组合的基本因素 产品组合的宽度（广度） 产品组合的深度（长度） 产品组合的密度（关联性） 产品组合决策 产品组合方式策略 单一组合策略 市场专业化组合策略 产品专业化组合策略 多样化组合策略 选择性组合策略 扩充产品组合策略（产品线延伸策略） 向下延伸 向上延伸 双向延伸 缩减产品组合策略 品牌 是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来 包括品牌名称和品牌标识两部分 包含属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的意义 商标 是受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征，或是这些因素的组合。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标 是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物称为包装。 从形式上看，包装物包括： 物理容器 标签 内附材料 产品生命周期图 产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期营销策略 提高产品质量，增加花色品种，以提高产品竞争能力 进入新细分市场 开辟新分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖 改变广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告 适当降低价格，面向对价格较为敏感的消费者 成熟期营销策略 市场改良策略 产品改良策略 市场营销组合改良策略 衰退期营销策略 连续策略 集中策略 榨取策略 撤退策略 内容提要: 一 整体产品的概念与筛选 二 国际市场的品牌管理 三 产品创新及其扩散 1、 核心产品 又称实质产品，是产品为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。 2、 有形产品 是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。包括产品的形态、形状、商标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等，是产品的基础。 3、 附加产品 又称延伸产品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产品以外的全部利益。包括提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指导、售后服务等，是对产品价值的增加。 产品构成模式 产品直接延伸策略 是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际市场。由于这些产品在国内都已标准化，因而也称“标准化策略”。 国际市场产品变更策略 是指企业把在母国销售的产品，根据东道国目标市场上消费者对产品的需求作某些变更后投向国际市场的策略。这是适应国际市场上消费者对产品需求的差异性所采用的策略。 国际市场产品发明策略 是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场 识别和强化企业形象 建立顾客忠诚度 法律保护 （二）全球品牌与私有品牌 创新 亦称革新，泛指任何以前不完全存在的、被人们接受的概念 按照产品新颖度，新产品可分为 一致性创新 连续性创新 动态连续性创新 不连续性创新 产品新颖度与扩散速度的关系 内容提要: 一 产品质量及其维护 二 强制性适应与文化性适应 三 产品的标准化策略与本土化策略 产品质量维护 市场感知质量维护 产品性能质量维护 又称物质性适应。是指国际市场营销产品为满足东道国的一些基本要求而对产品进行的适应性改动，如不改动将无法进入东道国市场。 其影响因素为： 产品标准与使用条件 经济发展水平 政策法规 地理环境 是指企业向不同国家或地区的所有市场提供标准相同的产品 实施前提是市场全球化 选择该策略的条件 需求具有更多共性 生产具备规模经济的产品 竞争环境及企业优势独特 产品标准化策略与产品差异化策略的综合应用 国际品牌的作用 合法性 独特性 适应性 提示性 稳定性 简明性 国际品牌的 建立原则 二、国际市场的品牌管理 全球品牌 全球品牌（global brands）是指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或服务，以区别竞争对手。 私有品牌 私有品牌(private brands)是指销售商所拥有的品牌。私有品牌正在迅速发展，对制造商全球品牌战略构成障碍。 原产地效应与全球品牌 全球品牌形象受到多种因素影响，其中原产地是最受关注的一个因素 原产地效应与人们的成见有关。生产国、产品类型、企业及其品牌形象都会影响原产地是否会在消费者中形成积极或消极的反应。此外，原产地效应还与时尚有关，一般涉及本身具有时尚特点的产品。 企业在产品开发和制定全球品牌战略时，必须考虑原产地效应的影响 原产地效应（country of origin effect,COE）是指