广州六个大盘个案详细分析资料.ppt

个案研究的选择与关注点 个案分布 凤凰城 别墅城市 基本情况  特别的开发背景 碧桂园神化受到质疑 碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起 广园东开通 距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离 罕见的产品测试手段 为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品 开盘引来的巨大轰动 首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动 媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体 物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛 巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力 密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿） 开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探 巨型配套快速展现 凤凰城配套项目一览 商业中心（2万m2 ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000㎡的农贸市场作为先期配套） 康体中心（3300m2）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m2） 增城荔枝文化村（占地13.3万m2 ）、美食街（1.2万m2 ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m2，规划中） 凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m2 24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池 占地300亩 社区医院 大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等 二期成功转向开发高价值物业 酒店成为后续产品价值提升的支点 如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰” 公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化 价格策略：资源、配套有效提升产品价值 “歪打正着”的首期客户定位 新塘客户成为主力客户 小结 锦绣香江.翡翠绿洲 广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅 基本情况 开发分期及物业类型 首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足 推售过程中，高价独立别墅销售情况最好 中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势 首期成功吸引东部区域高端客户 二期即将开盘，产品转向高档洋房 社区配套十分不成熟，招商压力大 规划配套 超级市场 会所：占地 2.7万M2 交通站场 超级商业中心：6万M2 康体中心 度假酒店：6万㎡ 小学 幼儿园 网球场 荔枝林公园 高尔夫练习场 储蓄所、邮政所、电讯所、综合小门诊 已完成配套 东南亚风情水岸会所 占地 2.7万M2 ，集商务、会议、餐饮、健身、娱乐于一体 交通配套 穿梭巴士分别到宏城广场、黄埔大沙地、新塘宏达广场 572路公交车，至开发区西基总站 欧洲风情商业街（即将招租） 宏城超市（即将开业） 小结 广州雅居乐花园 体验国际文化生活 基本情况 开发分期及物业分布 开盘受挫，低价救市，入市形象受损 开盘洋房定价过高，期楼均价4200元/㎡ （2002.5） 首推500套洋房 高估品牌在本地市场的影响力 (星河湾开盘均价3800元/㎡ ，南国奥园开盘均价3000元/㎡) 开盘规格不高，欠缺冲击力 期楼，棚架未拆 园林绿化未完工 产品特色未展现 重新开盘，配套到位，客户重获信心 二期洋房销售不畅，三期开发差异化别墅，重拾市场声势，推动后期价格走高 大规模 15万㎡别墅区提升市场形象及影响力 差异化产品 四孖别墅领衔主演别墅体验，带动组团精彩亮相 震撼价 四孖别墅低至3700元/㎡（毛坯），总价门槛低 成功吸纳广州客 吸引大量以天河为主的高级白领等中端买家 产品打造与规划均有细致考虑 价格策略：产品、资源有效提升产品价值 广州市区客户成为主流客户 小结 祈福新村 精英卫星城 基本情况 开发分期及物业分布 客户及产品变化 项目启动期：以香港人（投资/返穗探亲为目的）为主； 转型与发展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户； 成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。 休闲居住特色稳步提升物业价值 分期完善强大配套，兼顾有效经营收益 社区型、休闲型配套设施都不断完善，并以特色（生态、娱乐）项目辐射更多消费者，维持经营收益 酒店配套作用 整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客） 展现楼盘形象和主题，拓