市场营销学课件：消费者市场购买行为分析资料.ppt

第三章 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。 消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 1、社会阶层与市场细分 2、广告 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” 3、产品分销 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。 对比和思考 信息性影响 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 三、个人因素 2008年北京汽车展 2008年北京汽车展 四、心理因素 第三节 消费者的购买决策过程 步骤 5. 购后感受 二、消费者购买行为类型 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌间的 差异很大 品牌间的 差异很小 复杂的购买行为 （复杂型） 寻求平衡的购买 （和谐型） 寻求变化的购买行为 （多变型） 习惯性的购买行为 （习惯型） 广告欣赏2 价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。 广告欣赏3 相关群体影响理论在市场营销中的应用 人员推销 经典阿什齐实验 广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 生活方式(lifestyle) ，简言之就是人如何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。 A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。 如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。 例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类： 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。 自我概念 自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识。 —詹