客户细分模型项目报告资料.ppt

2007 年 12 月 报告会议程 一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论 报告会议程 一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论 项目概述 项目主题：XX移动客户细分模型 项目范围：本期项目以乐山市为试点城市 项目目的：按用户行为进行细分，客观反映用户需求。通过对各类人群的深入分析，为相关部门制订资费、服务、市场策略提供基础。 项目内容： 建立客户细分模型 结合各部门需求对客户细分群进行详细分析 协助市场经营部进行相关服务、市场活动的策划 项目各阶段计划 第一阶段：需求调研、项目范围界定 在与各部门的访谈中，了解各部门的需求点，以便在客户细分后有重点地进行分析。 第二阶段：收集提取数据 依据第一阶段的需求，收集并整理数据，把数据加载到指定的数据库表，为下一阶段的建模提供基础。 第三阶段：建模及分析 建立细分模型，对乐山移动用户进行细分。并根据前期访谈所了解的需求，结合乐山具体情况，对客户细分群进行详细分析。 第四阶段：应用专题设计 根据第一阶段的访谈，并在第三阶段的细分结果分析基础上，协助市场经营部门对部分重点细分群体有针对性地设计市场策略和市场活动。 注：SPSS的CRISP建模流程包含了第二、三阶段，所以此阶段内容在建模步骤中详细讲述。 XX移动已对用户按ARPU值进行了用户细分，并对不同级别的客户采取了不同的服务策略。 目前客户细分无法完全满足业务部门增长需求 通过业务访谈，我们了解到基于ARPU值的客户细分还无法完全满足业务部门日益增长的业务需求 准确了解客户行为可以进一步了解客户，增加客户满意度 针对各部门的需求访谈 针对各部门的需求访谈 报告会议程 一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论 客户细分分析结果能帮助XX移动实现股东价值的最大化 从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为基础。 客户细分是产品开发、市场营销的基础 客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群 分析型CRM的子工作流关系图 本次客户细分项目重点对客户行为及需求进行分析，及对客户细分群进行定义。 分析型CRM各模型的相互关系和用处 可供选择的客户细分方法 具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加股东价值和满足决策目标 各种客户细分方法的比较 任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。 我们在XX移动使用的客户细分方法 考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移动所提供的数据资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。 报告会议程 一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论 本期客户细分模型——聚类模型 聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。 在本项目中，采用通话行为、数据业务使用情况等作为细分变量，把有相近行为特征的人群聚为一组。 CRISP-DM（Cross-Industry Standard Process for Data Mining）具体流程如下图： 各环节所涉及的内容和人员 先不考虑循环往复的探索和调优过程，直接顺序考察各个环节 步骤一：商业理解 我们基于访谈中了解的客户需求，采用用户行为特征作为细分变量，用户人口统计信息和客户价值作为描述变量，从而定位人群特征。 对行为特征从以下几个方面来获取信息 步骤一：商业理解 基于客户需求，并结合以上行为特征选取的方向，我们定义了几组数据作为细分变量 步骤一：商业理解 步骤二：数据理解——数据源来自经营分析系统 步骤三：数据准备 宽表生成流程 步骤四：建立模型 通过因子分析找到变量之间的关系，并优化变量组合。在对模型结果的分析中，根据标准——群间差距最大，群内差距最小的原则进行分析，同时调整变量组合，以尽量接近标准。以此方式循环，逐步使模型得到优化。 步骤四：建立模型——数据探索