C組-青岛啤酒营销策划书.doc

青岛啤酒营销策划书 目 录 一、营销策划书概要 二、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析（PEST分析法） (二)微观环境分析 三、营销目标 （1）财务目标 （2）营业目标 四、营销战略 五、行动方案 六、营销预算- 七、风险控制 八、总结 一、营销策划书概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，２００９年上半年中国啤酒总产量4100.5万千升（１千升啤酒约重１吨），稳居世界啤酒产量前列。啤酒在酒类市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 产品选择： 本次活动中，我们选择青岛啤酒作为营销策划对象。人们生活节奏快，生活压力大的情况下，对于啤酒质量要求越来越高，这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 竞争格局： 经调查分析，发现目前啤酒品牌有青岛、燕京、百威、华润的品牌 目标市场： 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在湖南地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。 任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。二、营销环境分析 （一）、宏观市场环境分析（PEST分析法） 1、政治 （1）中国的体制是市场经济体制。 近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。湖南的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。 （2）商务部出台新的政策。 要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（3）国家对酒业制定的政策。 限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2、经济 （1）GDP稳定增长 啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈正相关关系。 （2）餐饮文化 湖南居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。湘菜在中国菜系中占有重要的地位，湘菜馆遍布中国并名扬海外。湖南省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且湖南有6440万人口，消费潜力巨大。 （3）利率体制有控制的浮动利率管理体制，即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行一定比例的上下浮动。 3、社会 （1）对危害健康 现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。 （2）区域市场的特性 湖南市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。 4、技术（1） 青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。 （2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。 （二）、微观环境分析 1、企业 青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。 2、供应商 青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商 3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系 4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧 5、竞争者 啤酒竞争对手很多， A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。 B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 6、公众公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体、