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星巴克：一杯咖啡的浪漫 　　自1971年在美国西雅图开设了第一家星巴克，此后的四十多年间，星巴克已经成功的在北美、欧洲、亚洲、中东等地区开设几万家咖啡店。从一个小小的咖啡屋成长为国际咖啡连锁店的品牌，星巴克拥有的不仅仅是优质的商品、周到的服务，更重要的是它创立了一种“咖啡宗教”，成功的塑造和传播了“星巴克文化”。 　　经济全球化的今天，生活方式、文化内涵在全世界范围内交流碰撞，伴随着新的文化元素的深入中国本土，很多西方的“洋玩意儿”也来到大众身边。这些元素早在中国出现雏形，然而也就是在20世纪90年代末，这些“洋玩意儿”才在中国本土快速发展起来。在这股大潮的伴随下，星巴克咖啡连锁点也进入了中国——这个以茶文化著称世界的国家。在短短数年间，将分店从一线城市深入到二线城市。有人曾提到“一种‘怪现象’，似乎没有星巴克的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的‘代名词’，以至于一些城市还呼吁星巴克入驻”。星巴克成了一个衡量城市发展水平的指标。与此同时，台湾学者蔡文芳则提出过“星巴克人”的概念，指那些因公于私流连于星巴克的人群。而本文力求从星巴克所提供的“第三空间”、体验式的消费文化、本土文化和全球化概念，来分析星巴克拥有强大的吸引力的原因。 　　星巴克的诞生和发展 　　星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 　　1998.3进入中国台湾，开出第一家店；1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店；2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店；2000.5进入中国香港，开出第一家店；2002.8进入中国澳门，开出第一家店；2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店。 　　星巴克以独到的环境布置，统一的风格，使消费者从内心认可品牌，从而扩大星巴克的品牌影响力。而这种被称为“口碑传播”的品牌传播方式，不仅仅使星巴克剩下了一大笔广告费用，而大众的关注度和喜爱程度更是与日俱增。在“星巴克文化”锋芒正盛的今天，衍生出了“星巴克人”，林恩盈曾归纳：“星巴克人”的体验和认同表现在下列各个方面： 　　（1）所谓一个消费场域，其差异化的（平行移植的美式）空间以及所营造出的气氛和环境，是星巴克人休闲的享受与对一国文化的浪漫想象；（2）作为一种生活方式，提供了星巴克人的品味象征与自我认同；（3）作为一种社会阶层——高知识水平、高消费能力与“我花费，因为我值得”的价值观，提供了星巴克人确定身份的象征符号；（4）作为一种文化资本——咖啡知识。 　　星巴克的“第三空间” 　　有这样一句很经典的话流行在白领中间：我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这种抱着一台笔记本，点一杯咖啡，在星巴克里继续做着自己的工作的方式，成为“白领”阶层的标志之一。 　　从星巴克的店铺选址中，不难发现，一般都是商务中心地带，一般都会在大型购物商场里，或者是CBD的高级写字楼旁边。这些绝佳的位置，不仅仅为来来往往的行人提供了一个歇脚、上网、喝咖啡的地方，同时也为白领们提供了一个除了办公室和家以外的“第三空间”。随着“星巴克文化”的不断深入和发展，这个连锁店成了人们进行社交活动和放松的选择之一。也有人认为星巴克比较适合处理一些私人事务，还有一些朋友间的拜访——不牵涉公事，不干预工作，星巴克的氛围充满人情味。 　　第三空间，是指人们在家和办公室之外，还应该有一个可供休息、畅谈，包括洽谈协议额商务的环境。星巴克从家具到灯光都尽量使用暖色调，给人一种温馨的感觉，身处其间的人，不会觉得寂寞。全天播放的爵士音乐或者蓝调音乐，则为店内增加了一种“人气”，创造一种愉快轻松的氛围。 　　在光临星巴克的顾客里有很多都市白领，他们选择在这里继续自己的工作，在咖啡店里随意选择一个座位，用30元左右的价格购买一杯美味的咖啡（当然，在美国这个价格只有2美元），然后无限制的使用免费的无线网络，在笔记本电脑上继续着商务劳动。在星巴克，他们所提供的不仅仅是一杯咖啡、一个场地，更强调了一个有文化的“第三空间”。 　　自星巴克全球扩张之日起，这个有着美人鱼logo的咖啡店就在不断强调“以人为本”，这也是“星巴克文化”的核心——人与知识。这种文化所强调的是利用尽量舒适的环境帮助人们扩展知识和能力，挖掘人在知识上的最大价值。 　　星巴克的体