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广告的定义：广告是 广告主 有计划的 通过媒体直接或间接的向 所选定的消费者 介绍自己所推销的 产品或服务 的优点和特色，唤起消费者的 注意，并 说服 消费者 购买使用的一种 有偿的、有责任的 信息传播活动。 广告的基本要素： 广告主：是广告行为的发起者，广告信息内容的来源。《中华人民共和国宪法》规定，广告主是指为推销商品或者提供服务自行或委托他人设计制作发布广告的法人其他组织或个人。 广告媒体：广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息中的各种需要付费的信息传播工具。 广告信息：广告主通过媒体向公众传播的经济信息和观念信息的总称。 广告对象：广告信息的接受者。 广告费用：在广告活动中花费的钱。 根据不同的分类方法：广告的类型也不相同，常用的分类： 1按广告的最终目的：盈利性广告or非盈利性广告。 2：按广告传播和所用的媒体划分：印刷、媒介、户外。 3：按商品生命周期的不同阶段划分：开拓期、童年期、维护期。 4：按广告的诉求方式划分：理性诉求、感性诉求、情理结合。 5：按广告的影响范围划分：地方、区域、全国、全球。 具有影响力的经典广告理论： 一：USP理论（独特的销售主张） 美国广告人：罗瑟.瑞夫斯 案例：mm巧克力。 二：品牌形象理论： 广告人：大卫.奥格威 1：每一则广告都应对塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性的长线投资。 2：品牌必须有个性。 案例：劳斯莱斯。 三：定位理论 美国著名营销专家：艾.里斯、杰克.特劳特 1：从人们的心里定势的角度，剖析了“独具”的含义以及达到的途径，从而揭示了定位理论的核心。 2：独具就是第一。 3：广告的品牌定位理论昭示的就是广告不相容的原理：同类产品的广告在语言上不能相似，在形象上不能相近，在结构上不能雷同 。 案例：BMW——享受驾驶的乐趣。 广告简史： 一：古代广告时期（~1450） 有商业买卖就有了广告，世界上最早的广告现存于英国博物馆，写在羊皮纸上的广告，是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘的文物。 二：近代广告时期（1450~1850） 1：印刷广告的出现：德国古登堡发明铅活字印刷 2：报纸媒体与报纸广告的发展。 1625《英国信史报》 1651第一份官方报纸，开创法国报纸业的先河。 1666《伦敦报》1675英国《public advice》登了第一则咖啡广告。 三：近代广告向现代广告的过渡：（1850~1911） 1841伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”从而宣告了广告代理的诞生。 1865：乔治.路维尔在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司——“广告批发代理”。 1869：广告代理公司脱离报社的代表身份而获得了独立存在的地位。 四：现代广告时期（1920~） 重要标志：电子媒体和电子广告问世 1920：维斯门豪斯公司在匹兹堡开办 才KDKA电台，成为美国第一家领取营业执照的电台。 中国广告发展简史 一：中国古代广告（~1840） 1：口头广告：最早出现的广告之一。 2：旗帜 3：幌子 4：标记广告： 济南刘家功夫针铺：世界上最早的广告实物——北宋时期济南刘家针线的广告铜板。 二：中国近代广告的发展（1840~1949） 三：中国现代广告事业的发展（1949~） 1979年被称为中国广告的“元年” 中国广告发展大致可划分为三个时期: 1979~1982年是中国现在广告业的恢复期 1983~1994 发展期 1995~ 成熟期 国内广告公司的工作性质和类型： 1全面服务型的广告代理公司：4A 2专业广告公司：广告创意公司、设计公司、电视制作公司、邮购广告公司。 3专署代理公司 4媒体设立的广告公司 5专业小型广告媒体购买公司 广告策划 调查分析—计划决策—策划实施—评估总结 一：广告调查与分析 二：广告调查范围和内容 环境调查（市场背景调查） 1社会调查 包括：种族和名族背景、文化特点、风俗习惯、宗教信仰等。 2政治大势 包括：法律、法规、经济体制、重大政治经济活动等。 3市场容量调查 包括：供求关系、竞争形态等。 广告主调查 1发展历程 2实力水平 3内部管理 产品或服务调查 （是广告调查的主要内容） a：了解产品生产的历史流程、工艺等。 b:了解产品类别是生产资料还是消费资料 c:了解产品的品质 d:了解产品的生命周期 e：了解产品的配套服务 目标市场（消费者调查） 1：价值取向 2消费者一般心态 3结构变化 消费者这一复合型的群众结构和形式也在不断的变化 （五）媒体调查 对广告媒体的功能、特点、覆盖率、收费标准、性质、美誉度等的调查。 广告策划的内容 1：确定广告目标 2：明确广告对象 3：提炼广告主题 4：