(市场营销组合.ppt

* 第三节 市场营销战略 六、多角化经营的战略分析 （一）多角化战略经营的优势 1、相关多角化的几种协同作用 （1）闲置设备资源及生产能力的协同作用。 （2）原材料供应用协同作用。 （3）生产技术的协同作用。 （4）销售与服务的协同作用。 （5）管理的协同作用。 * 第三节 市场营销战略 2、不相关多角化的战略利益 （1）降低单一经营的风险。 （2）当主业务不能达到企业经营目标时， 为企业带来新的发展机会。 3、多角化经营的其他作用 （1）有效利用闲置资金的作用。 （2）集团增长作用。 （3）对企业员工的激励作用。 * 第三节 市场营销战略 （二）多角化经营的局限 1、核心能力理论的局限。 2、协同作用理论的局限。 3、“篮子装鸡蛋”哲学的局限。 “不要把鸡蛋装在一个篮子里”，放鸡蛋的篮子也是要花钱买的。 企业发展多角化，必须考虑的条件是： （1）企业在所在的行业是否占据了相当稳固和非常有利的地位； （2）企业所在行业是否已经没有发展潜力了； （3）企业是否有足够的人、财、物的实力； （4）对新进入的行业是否有足够的竞争优势与能力。 * 第十一章 市场营销组合与市场营销战略 * 第一节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念与特点 （一）市场营销组合(Marketing Mix) 是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促进销售(Promotion)进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。 * 第一节 市场营销组合 (二)市场营销组合有以下几个特点： 1、市场营销组合是指企业可以控制的因素 2、市场营销组合是一个变数 企业不可 控制因素 《孙子兵法》中说：“声不过五（古时五音），五音之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也”。企业营销策略的生命力就存在于无常的变化和组合之中。 3、市场营销组合由许多次组合组成 * 第一节 市场营销组合 企业不可 控制因素 企业可 控制因素 * 第一节 市场营销组合 * 第一节 市场营销组合 二、市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定市场营销战略的基础 2、市场营销组合是对付竞争的有力手段 3、市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带” * 第一节 市场营销组合 三、市场营销组合运用的原则 1、必须整体地制定市场营销组合 2、市场营销组合要突出重点 3、市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较 4、市场营销组合要有反馈效应 企业制定市场营销组合，还应注意下面几个问题： 1、不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。 2、不能总是重复地采取自己过去已用过的一些成功的做法。 3、不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用。 * 第二节 市场营销计划 一、经理摘要 概述整个计划的中心内容，使企业高层管理者能够迅速掌握计划的要点。为了方便主管人员查阅计划书其后的有关部分，还要在摘要后面附列整个计划的目录或者有关内容在计划书中的页码。 * 第二节 市场营销计划 二、当前营销状况 计划书的这一部分主要是提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。 1、市场状况。包括市场规模与增长情况，以过去几年的总销售量及细分市场的销量表示，可以体现出需求趋势。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1-7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。 2、产品状况。列出第一主要产品过去几个的销售额、价格、利润等方面的资料数据。 * 第二节 市场营销计划 3、竞争状况。描述主要竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略及其他特征，分析其意图和行为。 小天鹅股份有限公司的主要竞争产品有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品牌洗衣机。 竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修、大件10年保修等。 4、分销状况。列出各分销渠道上的销售量及在每一渠道上的重要性，描述各类中间商经销能力的变化及企业对他们有效的激励条件。 * 第二节 市场营销计划 5、宏观环境状况。描述影响该企业产品市场的宏观环境因素，包括人口、经济、政治、技术、社会文化与各种环境为状况及变化趋势。 1996年夏季的河南市场：一、结婚者减少；二、夏季衣物单薄，洗涤