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第一章营销学导论 课程目标：提高分析问题和解决问题的能力 最有效的学习方式：美国学界在1969年的一项研究中显示了不同学习方式的效益。 结论：两周以后说过和做过的事情可以记住90%；而听讲和阅读的内容记住的只有10%，20%； 营销的作用 从企业的发展阶段来看 第一阶段 意识（胆量、勇气） 第二阶段 专业（特长、专利） 第三阶段 广告（点子、创意） 第四阶段 营销（渠道、终端） 第五阶段 公关（慈善、活动） 第六阶段 服务（微笑、售后） 第七阶段 品牌（商标、价值） 第八阶段 文化（愿景、使命） 第九阶段 金融（融资、上市） 第十阶段 系统（流程、工具、人） 营销在企业中的地位 归纳总结： 领导马：公司的愿景、使命、方向 管理马：对的基础上做得快 操作马：在快的基础上做得好 顾问马：法律、产品、服务 顾问马：营销、战略、文化 百年营销发展过程 1923年：市场研究之始——开辟理性营销之路 1931年：品牌经理制—管理创新 1956年：市场细分的理论和方法 1957年：市场营销观念—企业活动的新思维 1960年：营销组合—创新源于综合：P字游戏 1963年：生活型态—破译消费者的新工具 1969年：定位—创造新的差异赢取市场 1977年：服务营销—挑战传统营销 1979年：营销泛化—非赢利营销 1989年：品牌资产理论 80年代：全球化营销之道—标准化与本地化并举 80～90年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客管理 80～90年代：关系营销—回归到人 90年代：4C挑战4P整合营销传播(IMC)—新的策略 90年代末：网络营销 21世纪新营销；顾客价值、服务营销、关系管理、网络营销 营销概念 1、个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程 2、营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这种需求 3、营销是生活方式的创造与传递 营销活动的主要内容 1、营销调研 了解你的顾客与你的竞争者 潜在的市场机会与现实的市场机会 本行业的市场机会与边缘的市场机会 全面的市场机会与局部的市场机会 2、市场细分 市场需求的差异性 按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群 区域 （南方、北方、发达、落后） 使用量（使用频率） 客户要求 （利益） 3、目标市场的选择 市场机会的分析 分析公司在该市场机会所拥有的优势〈突出才能〉 公司的竞争优势与潜在竞争对手优势的比较 营销定位 定位的实质：寻找差别、显示差别 顾客让渡价值=消费者总价值-消费者总成本 产品价值 货币价格 人员价值 体力价格 服务价值 精力价格 形象价值 时间价格 4、营销组合策略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 5、营销实践发展 4P 4C 4R 产品 顾客 关联 定价 成本 反应 分销 便利性 顾客关系 促销 沟通 回报 以下是4R的展开 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。 提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定市场需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系 消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 建立关联关系，建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 建立顾客关系 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 企业面临 从交易营销转向关系营销 短期利益转向重视长期利益; 从单一销售转向建立友好合作关系； 产品性能为核心转给客户带来的利益为核心； 不重视客户服务转向高度承诺。 回报是营销的源泉 追求回报是营销发展的动力 回报是维持市场关系的必要条件 营销观念的形成与发展（详见课本） 1、生产导向 2、产品