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第十一章 市场定位与消费者购买心理 红罐王老吉： 成功的市场定位 经典案例 市场定位 定位不在产品本身，而在消费者心底。 成功品牌的竞争优势主要来源于定位。 第一节 市场细分的心理因素 （一）市场细分：企业根据消费者需求的差异，按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子市场，从而找出适合本企业之服务的一个或几个细分子市场的过程。 （二）目标市场：企业先识别众多顾客之间的需求差异，将市场分为若干个亚市场，并从中选择一个或一个以上的亚市场作为企业目标市场，进行市场与产品定位，制定出相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。 （三）市场细分中的心理因素 从市场细分的几大因素中（地理因素、人口因素、心理因素和行为因素）我们重点了解一下有关心理因素在市场戏份中起到的作用。 消费者的一切心理活动和心理特征，包括个性、生活方式、动机、价值取向，思维、感知觉，情绪情感态度等 案例分析 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 而麦当劳的成功主要在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 我们来看看它是怎样做到的。 ㈠麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 例如：麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ㈡麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 ㈢麦当劳根据心理要素细分市场 ㈢麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 第二节 市场定位与消费者购买心理 菲利普·科特勒说：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。” 是针对目标顾客的需求心理为中心和出发点的。 一种产品一定要能突出其某一种属性。 当顾客一看到某件商品或某个品牌就马上能联想到其某种性能，当然这种联想是正面的，能给人以愉快感官回忆。 如：佳洁士——预防蛀齿；王老吉凉茶——预防上火 星巴克咖啡——小资情调； 一个好的品牌或产品，他一定能拥有专属于自己的一类顾客群体，或顾客的心理需求。 市场定位的三个层次 1、产品定位 2、品牌定位 3、公司定位 产品定位 品牌定位 品牌定位必须以产品定位为基础 品牌一旦形成，其无形的价值远远超过实际产品的价值。 企业可以对统一产品实施不同品牌定位。 也可以对众多产品实施同一品牌定位。 USP定位——“独特消费主张” 　　USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品