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第二单元 营销环境分析 知识点： 市场营销环境的含义、特点及意义 市场营销微观环境的影响因素 市场营销宏观环境的影响因素 营销环境的分析方法 能力： 能够综合分析企业面临的各种宏观、微观环境因素 掌握营销环境分析的技能 灵活运用营销环境分析方法，提出相应的企业对策 第一节 营销环境分析概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 1、按影响分 微观环境：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 2、按控制的难易度分 可控：产业方向、总目标、营销计划、目标市场选择等 不可控因素：顾客、竞争者、政府、经济、技术、媒体等 3、按环境性质分 自然环境：矿产、森林资源、动植物资源、气候、生态系统等 文化环境：社会价值观、人口、经济、科学技术、政治法律等 市场营销环境的概念 三、市场营销环境的特性 1、客观性 2、关联性 3、层次性 4、差异性 5、动态性 中国市场环境可以用5个字描述: 大: 地域辽阔，人口众多；商业前景巨大; 变: 发展快，变化快； 乱:市场秩序混乱；假冒侵权严重；信誉(商业伦理)严重缺乏； 燥:短期导向，大起大落，过度竞争； 异:区域差异，体制差异，营销水平差异都很显著。 第二节 市场营销的微观环境分析 影响市场营销的微观环境，是指对企业市场营销直接产生影响的具体组织机构，单位及人群。 一、市场营销部门所在的企业或公司 二、供应商 三、营销中介单位 四、顾客 五、竞争者 一、企业内部 各部门的分工、协调、合作 二、供应商 向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。 三、营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 中间商：代理中间商、经销中间商 实体分配机构：物流公司、运输公司 营销服务机构：财务公司、广告公司、营销公司、调研机构 金融机构：银行、信贷机构、保险公司等 四、顾客 企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。 企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。 1.消费者市场。 2.生产者市场。 3.中间商市场。 4.政府市场。 5.国际市场。 五、竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。 从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型： 愿望竞争者；即提供不同商品满足不同消费者不同需要的竞争者。 平行竞争者；指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者；即提供不同形式的产品去满足消费者同一种欲望的竞争者。 品牌竞争者；即提供满足消费者同一需求产品的不同品牌的厂商是品牌竞争者。 六、公众 公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人 企业所面临的公众主要有以下七类： 1.金融公众 所有影响企业融资能力的组织和机构； 2.媒介公众 各类大众传播媒体；他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。 3.政府公众 政府公众指与企业营销活动有关的各级政府机构部门。企业在制定营销计划时必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化情 况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。 4.社团公众 企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的建议对企业营销有着十分重要的影响。 5.社区公众 企业所在地附近的居民和社区组织。企业保持与社区的良 好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评， 他们能为企业树立良好的口碑。 6.一般公众 上述公众之外的社会公众。 7.内部公众 企业内部员工，他们的态度也就会感染企业以外的观众。 第三节 市场营销宏观环境分析 宏观市场环境 自然环境 能源成本上升 政府干预环境问题 大约150年前开始钻探第一口油井开始，到目前，全世界共烧掉了大约9000亿桶原油。全世界已探明石油储量还可用41年，也就是说到2045年世界石油资源将消耗殆尽 从2003年到2011年，油价9年多的时间里涨了20多次，９３号汽油已由原来的每升3.12元上涨到了7.73元，涨幅超过一倍还多。 我国人均占有的探明可采储量石油仅相当于世界 平均水平的