产品经理--圣经解析.ppt

* 6. 市场操作法 掌握市场、消费者信息 掌握预估的基本逻辑 Trial Repeat Royal 大胆假设 * 7. 个案研讨 爱视洁直效行销案评估??? * Ch. 7 預算編訂 BUDGETING * Ch. 7. 预算编订 1. 审视过去 2. 累积资产 3. 今年活动（预期效果） 4. 公司目标 5. 五年损益预算 6. 个案讨论 * 1. 审视过去 过去销售历史（Ch. 6） 过去活动成效 行销方案 广告活动 促销活动 * 2. 累积资产 产品力 通路掌控 品牌偏好 广告回忆度、偏好度 客户（顾客）掌控 客户累积数据库 * 3. 今年活动预期效果 广告 促销 活动 业务 通路 * 4. 公司目标 销售目标 财务目标 * 5. 五年损益预算 * 6. 个案讨论 舒洁宝宝湿巾广告及促销预算 * CH-8. 通路行銷 Trade marketing * Ch-8. 通路行销 Trade Marketing n??? 1. 通路行销与行销n??? 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 3. 价值链决定做法及行动 n??? 4. 与大客户打交道n??? 5. Case Study * 1. 通路行销与行销 n???? 定义－－表示切入要害！n??? Marketing: n??? Selling products/services well, and make fortune.n??? Trade Marketing:n??? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n???? 对象－表示服务谁！n??? Marketing: Mass Market， 普罗大众。n??? Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户? * n???? 主要功能n??? 在互动中互相合做以创造双赢。 n???? 通路之需求即TM之重点n??? 完整产品线n??? 主力商品n??? 要销售量n??? 要利润n??? 来客品n??? 形象品n??? 服务性质? * n??? 何以TM 日渐重要?n??? 产品同构型愈来愈高.n??? 谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n??? 厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画. * 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 消费品产业与工业品产业结构n??? 消费品产业 n?? 制造商 中间商 消费者 n?? 零售之轮?n??? 工业品、OEM 产业 n?? 制造商 （中间商） 客户 n??? 服务业 * Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E n??? 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 2. 通路促销n??? 3. 消费者促销n??? 4. 直效行销n??? 5. 公关活动n??? 6. 其它活动???????????? * 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 从价值活动下手！n??? 从价值活动之互补着手。n??? 从创造价值活动之额外价值着手。n??? 从弥补价值活动之缺口着手。n??? 从开创价值活动之竞争优势着手。? * 2. 通路促销 Trade Promotion n??? 目标对象n??? 批发商n??? 零售商n??? 业务团队 * 2-1. 通路促销目标 n??? 守住底限（Keep the Basics）:n??? 更好的零售价格n??? 更好的货架位置n??? 铺货更多 ( 新据点 )? n??? 取得促销量:n??? 降价n??? 宣传产品铺货情况n??? 做好陈列? * n??? 对抗竞争:n??? 使对手之促销影响力失效n??? 降低其促销效果 n??? 获致更多的消费者试用或再次购用:n??? 在通路上做广告n??? 在货架陈列上降价n??? 联合促销n??? 大规模陈列  * 2-2. 规划步骤 n??? 拟出一促销概要n??? 取得主管同意n??? 估测销量n??? 拟出初步的促销比重n??? 估计其它费用n??? 摘要 * 3. 消费者促销 Consumer P n??? 3-1. 产品之整体行销目标n??? 更多试用 ( Trial )n??? 更多再次试用 ( Repeat )n??? 建立忠诚习性（Royal）n??? 重定位（Re-Positioning）n??? 消费更多 n??? 对抗竞争对手 * 3-2. 常见之消费者促