产品定价策略解析.ppt

新产品定价策略 复习提问 企业定价策略 新产品定价策略 折扣和让价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 地理定价策略 新产品定价策略 一、撇取定价策略——高价策略 定义 即高价投放新产品，价格远高于价值，力求在短时间内收回成本，并获取盈利。这种策略如同从牛奶中撇去油脂一样，故称取脂定价策略或撇去定价策略。 ★适用条件： 1.需求缺乏弹性 2.市场生命周期短的时尚型新产品 3.无类似替代品 4.目标顾客求新心理强，且收入较高 优点：利润回收快 掌握市场主动权 树立高档名牌形象 便于价格调整 缺点：影响产品市场开拓 吸引竞争者参与竞争 案例二 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7美元，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型石英手表，1972年初日本、 瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。 1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿美元，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。 思考并讨论： 1.太麦克斯手表公司采用的什么定价策略？ 2.采用这种定价策略需要什么条件？ 3.这种定价策略有什么优缺点？ 4.这两种定价可以结合使用吗？ 二、渗透定价策略——低价策略 定义 即低价投放新产品，以吸引消费者，扩大销售，提高市场占有率、实现盈利目标。 ★适用条件： 1.产品需求价格弹性大 2.市场生命周期长 3.潜在市场容量大 优点：可尽快提高市场占有率 低价可排挤竞争对手 缺点：利润回收慢，易陷入困境； 价格变动余地小 案例三 1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，“雪碧”价格确定在o.65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o.45元，但口味不及“雪碧”；进口饮料如“粒粒橙”每罐3.4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o.65元一瓶从此就一炮打响了。?同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶“雪碧”可得利o.12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o.07元，故各零售点均愿销售“雪碧”。同时，尽管“粒粒橙”的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌“雪碧”，经销它们易造成积压，阻碍流动。 思考并讨论： 1.“雪碧”采去了什么定价策略？ 2.采用这种定价策略需要什么条件？ 3.这种定价策略有什么优缺点？ 五、竞争者的产品与价格 企业在制定竞争价格时，应综合考虑： 企业利用价格进行竞争，只能是一种权宜之计，必须与企业的营销目标和定价目标相一致，不能牺牲长期利益。 要善于掌握价格竞争的策略 应根据产品的特性，确定具体的价格竞争策略。 7.2 定价的主要方法 7.3.1 成本导向定价法 7.3.2 需求导向定价法 7.3.3 竞争导向定价法 一、 成本导向定价法 这种方法以产品成本作为定价的基本依据，具体操作时，由于对企业产品成本理解的不同，形成了多种不同的成本定价法。 1.成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 1. 成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格 单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格 600×（1+20%） 720元 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法