策划方案-雀巢杯市场营销比赛计划书.doc

——雀巢杯市场营销大赛 主办单位：南京大学大学生职业发展协会 南京工业大学精英创业协会 南京林业大学大学生职业发展协会 南京农业大学大学生职业发展协会 南京财经大学大学生职业发展与就业协会 南京河海大学大学生职业规划与发展协会 南京航空航天大学大学生职业发展协会 策划人：陆静洁，宋兴阳，牟虹欣，仓浩翔，钱斌毓 时间：2013年11月24日星期日产品类别 特点 雀巢咖啡咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚雀巢咖啡醇品 精选上等咖啡豆，更大程度地保留了咖啡香醇与美妙精华 雀巢咖啡伴侣 与咖啡完美搭配，使咖啡口感更润滑 雀巢丝滑浓缩咖啡 意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合 雀巢臻享白咖啡 口感纯正，没有咖啡的苦酸味 雀巢卡布奇诺咖啡 在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成雀巢威化巧克力 美味香滑的雀巢牛奶巧克力包裹着松脆的威化夹层，口味丰富，阐释心动美感。 雀巢趣满果 令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁 咖啡行业市场分析 行业活力指数即道琼斯指数，根据以上图表我们可以看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。 D.减肥人群的分析 据调查，2012年，中国的肥胖人口达3.25亿，（数据来自中国青年报）涨幅超过英美和澳大利亚，许多人盲目跟风，以不恰当的方式减肥，结果毫无起效甚至是丢了性命。但是，据检验，咖啡具有很显然的减肥效用，（中国医生网）而一般人喝咖啡发胖是因为我们自己添加的奶精和方糖，无关咖啡本身。 ④竞争状况 从图表可以看出，雀巢咖啡最大的竞争者是麦斯威尔咖啡，下面我们就来比较一下两者的差异： 品牌 品牌形象 竞争策略 雀巢 温馨，休闲 单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手 麦斯威尔 人情，共享 所有品类的价格较低，塑造浪漫化的诗意创造 趣满多的竞争主要有：旺旺 目标市场选择的五种模式： ⑥分销情况 雀巢公司坚信贸易伙伴实在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们保持亲密的关系。雀巢使用销售网店推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡，实现本土化。雀巢的咖啡，威化及糖果主要是在各种超市和商场销售。在一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。 ⑦宏观环境分析——PECT分析 P(Political): 中国加入WTO后，其他国家对中国的贸易壁垒减少。 1978年改革开放后，中国用提供土地，减税等优惠政策来吸引外资。（2013年11月20日，商务部研究院综合战略研究部副主任张莉于19日表示，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》为新一轮对外开放设立了总体框架，通过为外资提供便利化举措来吸引外资。） 科技发达——科技的发展便利了人们的生活，网上购物已被越来越多的人接纳。 产品创新——雀巢注重产品研发，并且总是先于他人。 三．雀巢SWOT分析 Strength： 1.公司规模宏大，工厂约有400多家，遍布全球，资金雄厚，有较强的竞争力。 2.产品种类多样，可以满足不同时间，不同需求的消费者。 3．管理方式采用模块管理，有利于及时处理各种危机。 4．公司历史悠久，经验丰富，技术生产体系完备，科研实力雄厚。 5．品牌知名度高，宣传设计新颖，吸引不同阶段消费者。 Weakness: 1．品牌单一，只有雀巢一种。 2．具有连带效应，雀巢奶粉出现负面新闻，其他产品的销售也会受到波及，销量减少，不易分离危险。 3．相对于麦斯威尔等咖啡，雀巢咖啡偏淡，易引起人们对品质的怀疑和误解。 4．在中国市场中，与茶文化冲撞，尤其是在当下复古风与中国传统文化的传扬的大背景下。 5．价位处于中高段，导致低阶消费群体的流失。 Opportunity: 1．随着经济全球化，世界一体化的发展，贸易和文化交流的促进，西方文化被更多人了解，使咖啡的受众比增大。 2.雀巢咖啡主要以白领阶层为主，忽视了中学和大学这些庞大消费群体，这一市场潜力无限。 3．人民生活水平的提高，消费水平也随之上升，中国咖啡消费量以每年15%的速度持续增长，形成巨大的消费潜在市场。 4．贸易国际化，