策划方案-绿城西溪诚园营销策划方案书.doc

目 录 图--1：项目地块 3 二、中国房地产市场宏观环境分析 3 （一）外部宏观环境 4 （二）内部宏观环境 5 三、杭州房地产现状分析 6 （一）土地市场 6 （二）开发投资情况 7 （三）房地产开发企业效益情况 9 （四）与全省及省内城市比较 9 四、西溪板块环境分析： 10 （一）西溪板块稀缺性成长性独一无二 10 （二）做好产品 精耕细作 11 （四）西溪地块规划概况 12 1、项目现有交通状况： 12 2、医疗配套： 12 3、商业及休闲娱乐配套： 12 4、景观资源配套： 13 5、 教育配套： 13 （五）蒋村新区规划 13 五、竞争楼盘分析 14 （一）莱德.绅华府 14 （二）三墩新天地 15 （四）万科.西溪蝶园 18 1、竞争楼盘对比： 19 六、SWOT 分析 19 七、绿城西溪城园客户群分析 20 （一）高知客群成为西溪诚园购买主流 20 （二）西溪诚园致诚苑客户群体不断扩展 21 八、销售管理 21 （一）销售情况 21 （二）前期剩余可售房产详情：共86套现可售 23 （三）销售进度策划 25 九、广告策划 25 （一）推广目标 25 （二）广告媒体宣传策略 25 1、高端活动造势 ：百家说诚·星耀诚园 25 2、活动节奏 25 （三）广告资料宣传策略 26 （四）主要卖点： 27 （六）销售推广 27 4、吸引力策略 28 5、销售控制： 28 6、房源控制：（销量控制） 29 7、促销活动控制： 30 八、公关活动 31 （一)公关活动策划方案 31 1、新闻发布会： 31 2、现场包装 32 3、房交会演讲 32 一、项目基本情况 绿城西溪诚园地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，东面与蒋村商住区无缝对接，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目距杭州市中心直线距离约7.4公里，距西溪湿地约800米。??项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。主力户型为160-190平米的三房或四房；园区总规划住宅约2300套。 图--1：项目地块 二、中国房地产市场宏观环境分析 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。 2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。 （一）外部宏观环境 最近美国众议院通过了延长减税计划的法案。这是一个信号，说明西方主要经济体的复苏仍存在很大的不确定性，政府艰难地选择继续扩大财政赤字。显然缺少新的技术、新的产业领域、甚至新的发展概念，来带动经济的增长。以美国为代表的发达经济体，必然进一步依赖量化宽松的货币政策，这无疑会给全球货币的泛滥雪上加霜。 新兴经济体由于在这一轮全球化的前期繁荣中普遍形成了出口拉动经济增长的发展模式，对外经济依存度过高，从而导致危机来临时，或多或少地屈从于主要发达经济体对外倾泻的货币冲击，陷于本币“外升内贬”的困境。? 中国能够抵御冲击的唯一砝码是经济的大体量。中国的市场潜力是巨大的，如能成功启动内需，即可摆脱“外侮”。否则，由于人民币国际化需要漫长的道路，我们除了盯紧美元，忍受美元冲击、忍受通货膨胀、忍受资产价格泡沫之外，难有它途。 我国目前的经济增长模式仍然是以外向型经济增长模式为主，作为我国最主要的贸易顺差产生国的美国，其经济增长的放缓对中国的经济放缓具有较大的相关性影响（根据相关统计，美国经济放缓1%，中国的经济放缓约1%）了刺激本国的经济发展，其政府已经采取了放大流动性的策略，如连续降息等。为了防止我国经济下滑，出现大起大落的发展格局，一定程度上制约了我国宏观调控措施的力度。 中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投