策划方案-陆羽泉罐装茶营销策划书.doc

国饮“陆羽泉”罐装茶 策 划 书 目录 导语 策划目标 环境分析 宏观环境分析 行业竞争结构分析 SWOT分析 市场细分/目标市场 市场细分 目标市场选择 产品定位 市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 具体营销活动策划 制作网络视频宣传片 品牌形象大使选拔 茶文化竞赛 结束语 导语 茶，是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，并成为21世纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等 行业发展状况分析 所处阶段 导入期 成长期 成熟期 消费者关注点 茶饮料本身 茶产品细分 品牌个性 随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元。 软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。 据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。 消费者收入水平表 消费者指出模式与消费结构的变化 随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。 消费者储蓄增加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大 图2 居民储蓄存款表 S 茶饮料行业社会文化环境分析 中国人在骨子里，对茶 有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。 T茶饮料行业技术政策和环境 随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。 行业竞争结构 根据迈克尔波特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下 1. 现有厂商间的竞争 我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示： 以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善的销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生的“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大的挑战。 供应商的竞争 茶饮料市场的进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商的影响较小。茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”的水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立自己的茶叶生茶基地能将供应商的影响降到最低。 来自替代品 劣势分析 加工技术及设备落后，在茶饮料的加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈的饮料，通常采取PET瓶包装，饮料的澄清度和色泽对消费者至关重要。由于茶叶中营养成分复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质的下降。 产品质量无法保障，高额利润的吸引，个税的企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，特别是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉 机遇分析 市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费