策划方案-力士洗发水广告营销方案计划书.doc

联合利华之力士柔亮洗发水广告策划书 会计学院会计7班 目录 目录前言 2 前言 4 正文 11 一 市场分析 11 二、宏观市场分析 13 显性市场的容量 13 隐性市场容量 15 三、行业分析 15 （一）行业产业集中率以及主要品牌市场占有率 15 （二）行业内企业平均年增长率 18 （三）行业发展方向 20 （四）行业成功的关键因素 23 四.消费者分析 24 一、中国洗发水销售市场细分分析 24 １．消费者性别进行细分 24 ２．按购买者的年龄进行细分 25 ３．根据消费者追求的利益进行细分 26 ４．根据地理位置进行细分 27 二、洗发水市场细分与定位策略分析 27 选择目标市场 27 评论细分市场 28 选择目标市场 28 洗发水市场定位策略 29 三、消费者购买心理以及喜好（二线） 31 消费者更换品牌频繁 31 促销成为主要诱因 34 消费者使用偏好 36 四、主要品牌 37 1.主要品牌 37 2.品牌知名度----使用频率 39 3.品牌忠诚度-----购买频率 40 4.品牌忠诚度-----议价空间 41 5.品牌忠诚度----推荐度 41 6.品牌形象 42 五、洗发水产品 感知质量 43 六、主要购买渠道 45 七、可接受的购买价格 48 八、满意度调查 48 九、满意度背后的负面评价 50 五、产品分析 53 （一）品牌宗旨 53 （二）品牌故事 54 （三）品牌历史 55 （四）品牌LOGO 55 （五）力士柔亮洗发水的特点 56 （六）力士柔亮洗发水的缺点 66 （七）力士柔亮洗发水的销售情况 67 （八）产品包装 68 五.营销策略 70 （一）市场与竞争现状 70 1.市场背景 70 2.竞争者状况 70 3.消费者情况与市场潜量 70 （二）市场定位与SWOT分析 71 1.消费者分析 71 2.品牌定位 72 3.产品定位 72 4.力士的SWOT分析 73 （三）市场定位 74 A目标市场选择策略 74 （四）目标定位 75 （五）营销目标 76 （六）价格策略 76 （七）激励策略 77 （八）公关手段 77 （九）宝洁公司与联合利华公司的营销差异 79 七.力士柔亮洗发露的广告与宣传 84 （一）观点 84 （二）CF要点 84 （三）力士洗发水所面临的市场环境 84 （四）应对策略 85 （五）创意思路 87 （六）广告诉求点 88 （七）实施要素 88 （八）广告 89 （1）广告代言人：李冰冰 89 （2）广告歌曲 90 （3）广告语 90 （四）广告内容 91 （八）宣传形式的标准 94 （1）终端宣传标准 94 （2）户外宣传标准 95 （3）保健品式的特色宣传 95 （九）产品的陈列标准 96 （十）促销活动组织标准 97 （十一）促销人员培训标准 97 （十二）效果评估 98 总结 99 前言 洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。目前世界日化大品牌——、霸王、追风、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利·丝婷、飘柔、海飞丝、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒、清扬、资生堂、施华蔻、严迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 公司简介 联合利华公司 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 　　上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品