北廣项目市场推广策划方案.doc

北广项目市场推广策划方案前 言 上市公司阳光股份的北广项目是我司在新世纪外拓市场之北京攻略的一个重头戏，运作之初便引起了决策层的高度重视，同时也产生了莫大的兴趣。 现项目已全面启动。 其实，三方人员要在相对短的时间做出一系列推广策略与设计成果，时间紧，任务重，技术要求高是我们大家所面临的共同课题。而异地操作的协调难度和沟通障碍、方案成果务必具有全面性、统一性、针对性和实效性等，更是不容置疑地摆在了我们大家面前。我司员工上下一致对此深有感触，因此公司组织精英强将成立了具有实力阵容的专题项目小组，重兵投入，力求以优质、高效的服务全情提供客户所需。 鉴于整个北广项目在前期已委托伟业顾问作过相关的市场调研和定位分析，而项目本身的行销策划、推广代理又全权委托给金网络公司，因此，整个项目推广策略的制定及如何实施整合行销便以北京金网络公司为主导。作为负责终端表现推广的专业广告公司，我们定当大力协助金网络，在整体推广策略的统筹指引下，全力以赴配合好、做好一切本职工作，出色地完成项目的整体推广与营运——这也我们的义务与责任。 此案是在赴京与发展商和代理商共同就项目本身作广泛深入研讨后，结合我方对相关可类比楼盘的现场踏斟结果，同时也深入研究了京城地产广告的表现方式与风格之后所作，侧重于广告的策略、定位、风格与表现以及项目本身的卖点整合等几方面，对项目的所在区域也一并作了相对深入的历史价值、文化价值、商业价值挖掘，对其赋予了较为厚重的文化内涵，最终提炼出项目的纯住文化主题，并加以演绎阐释和推广应用。而对社区规划、园艺设计、建筑立面风格、物业管理、会所以及销售的流程和行销的策略与控制等几方面的一些内容，则是站在广告公司的角度上以提建议性意见为主，不作具体的文字诠释。 ——诚挚为客户所想，全心全意做有思想的实效地产广告是我们一贯的追求，我们有信心把北广项目做得更好。 项 目 概 况 本项目（为沟通方便，内部叫北广项目）位于北京西城区北三环中路马甸桥东南角，紧靠京城南北龙脉行径、风水极旺、以故宫为中心的中轴线，处于现宜家家居正对面，属原北京广播器材厂厂区，西侧仅一条小巷与福利特家具城、中国茶城等、观赏鱼市场等相隔，南即黄寺大街（将拓宽改造）。项目占地7.8万平方米，呈南北（长）条形状，长约450米；东西较窄，约160米。项目共6幢南北朝向楼宇，以板式为主，分三期开发，规划建筑面积26平方米，地下建筑面积8万平方米，容积率为3.3，一期为8万平方米，总开发期为3年左右。 项目所处区位周边居民区较多，分布比较密集，区域的居住氛围浓郁，但现阶段似乎不是房地产开发的热点旺区，以现有居民区和大的单位用地为主，周边单位主要是政府机关、事业单位等，整体素质较高（染当然这也可能为本项目提供一些潜在的消费群体）；该域大的公建设施不多，主要分布在北三环路两侧，且缺乏有特色、突出的节点，区域的凝聚力目前不是很强，但此域却与举世闻名的京东CBD区、亚运村、中关村三大火旺商圈互动相联，处于三者的“涡流中心”，交通方便自由，可快速直达京城各个地方；该区居民的休闲活动便利，公园等娱乐、游玩场所较多。 根据北京市的城市总体规划，德外—马甸地区将建设成为北京市的一个市级商业中心。目前，马甸桥的西北侧和东北侧正在进行开发，德外大街的的改造工程已列入市府计划，并已动工兴建，不久八达岭高速公路便南移驳接，现时交通状况将大大缓解，区域价值将得以更大一步凸显，本项目无疑是最为受益的主体。 项目周边几个相关竞争楼盘 由于前期伟业顾问公司在调研报告里对几个最有特点和竞争性的重点项目进行了个案分析，就项目的基本情况、产品特点以及销售情况进行了全面的综合分析，从中找到竞争项目与本项目之间最突出的竞争点。具体有四个项目，分别为：冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。 项 目 研 判（SWOT）分 析 优势： ①区位优势得天独厚：项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点； ②片区周边居民区较多，相当一部分属老住宅区，且分布密集，周边配套成熟，没有大工厂，人居气氛浓郁，当有一些不愿离开当地的“稳定”客源； ③周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，也成为一部分潜在客源； ④西边的德外商圈改造工程、黄寺大街的拓宽改造工程等于本项目而言将是长期利好，各种便利是可“专享”的； ⑤该地区的公园和游乐场所较多，居民的休闲活动较为便利； ⑥实在的价格性能比，将在该片区周围形成强有力的冲击波，使不少理理性的消费者从上述三片区回归于此（但万不能单纯地大打价格战）； ⑦发