营养快线营销策划方案.doc

娃哈哈营养快线营销策划方案 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点果汁奶饮料发展潜力巨大凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在中国市场的拓展特别注重区域生产行销生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得在市场竞争处于更加主动的强势地位。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，台湾两大饮料集团统一和康师傅的，再有法国达能和立顿的，整个饮料市场品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验 目标 销售规模 200万瓶 利润率 20% 超市、大型卖场、便利店销售率 98% 超市、商城上架率 95% 品牌市场占有率 36.8% 促销场次 20 物流绩效评价 良好 … … （二） 目标市场描述 1、目标市场：江苏南京市 南京市是江苏省省会城市，居民消费水平比较高，因此在饮料支出上也逐年递增，而营养快线的“果汁+牛奶”的宣传理念，非常符合南京居民对健康生活的需求。 目标市场定位 营养快线定位于健康饮品，面向所有消费者，目标成为老少皆宜的经典饮料产品。营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。 营销组合描述 1、产品/服务 提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。 （2）在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。 （3）针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。 （4）企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传. （5）娃哈哈营养快线是以营养,健康为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的成功。 2、分销 哇哈哈营养快线采取多层分销的策略，在南京地区设立一个总代理商，从而向各个超市、卖场、便利店等进行批发销售，以及物流运送、销售管理等各个流通环节直至销售终端的市场管理。 3、定价 营养快线依旧采用统一的定价策略，500ml装营养快线定价4元，1.25L装营养快线定价10元。价格适中，消费者能够普遍接受。 4、促销 南京地区面向大型超市和卖场可以依时依地的进行合理的促销，比如会员价，买整箱赠送礼品，以及在超市内进行现场适用等促销活动等 （四） 定位分析 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。 持续天 数 形式 地点 人员 预算 超市、卖场开业典礼 5天 打折优惠 各大超市、卖场 10名 5万元 商城、连锁店、超市店庆典礼 3天 现场推广 各指定一家 5名 3万元 各种节日 7天 赞助社区活动 指定的7个生活小区 5名 10万元 促销活动 3天 八折优惠 超市 5名 3万 每个一个月的跟踪调查 5天 电话