CRM营销系统简介.docxVIP

金梅：非常高兴有这么一个机会，就营销的问题做一些交流，我发言的题目是精准营销实现个性化管理，精准营销近年来越来越受到人们的重视，从整个大环境来看这是市场成熟度的标志，进行零售店细分经营，向精准型转变，什么是精准营销？我们认为精准营销就是在精准定位的基础上依托现代信息技术手段准确了解和掌握顾客的需求和欲望。建立个性化的顾客沟通服务体系，通过挖掘消费者的终身价值，实现企业可度量的持续发展。在精准营销中强调的是精确的锁定自己的客户进行有效的购买，强调营销过程的每一步骤都能进行统计分析，都能监控操作，从而使营销活动趋于理想状态。????那么如何实现精准营销，目前会员制应该是被零售业公认为最能提高顾客忠诚度，提升有效购买的一个营销手段。那么会员销售群体因而成为企业最重要的经营资源。围绕这一资源的开发维护，以信息技术为依托的CRM系统包含了客户识别、客户分类、客户交流、客户定制、客户保留等多项功能。贯穿于客户的整个生命周期。因此成为企业进行精准营销的有效管理平台，当代商城目前我们有会员顾客是18万左右，从06年开始我们和长益公司合作开发了CRM系统，08年再次完成系统的升级，就是对会员顾客进行全方位多角度的数据分析，包括会员顾客的构成，他的购买行为特点，顾客的价值评估以及顾客生命周期等等，在获取这些信息数据的基础上我们不断满足顾客个性化的需求，从而使营销达到了可度量，可控制的精准要求。????下面我们就结合商城的CRM系统升级以后我们开展精准营销的体会和经验跟大家交流，一个是精准的客户定位，精准营销的关键是目标的精准，目标越准资源集优投放，营销才能够更有效率。我们根据CRM系统中每个顾客的个人资料，并结合消费历史把握顾客的消费习惯，消费能力，对顾客进行细分，并将优质的顾客筛选出来，对不同类型顾客提供不同层次、不同类型的服务。消费能力是进行顾客细分的一项重要指标，每年我们会利用CRM系统当中消费排名进行查询，将上一年度消费额度达到一定标准的会员定为下一年度的重点维护对象。使得重点维护的是最具有消费能力而贡献度最大的顾客。考虑到单纯依据消费金额作为划分标准存在一些偏差，我们增加了客户来电购物的消费天数，从而将随机性购买行为的顾客从我们的排名中筛除，对于重点会员顾客我们顾客代表，提高更高规格的服务，在会员级别比较高的当中也存在两种情况，一种是单次购物高来电次数少，他们会认同高端品牌，另一种就是是相对比较活跃的顾客，我们根据这两类不同的顾客将其分成了随机性顾客和习惯性顾客，客户代表会采取不同的关注方式。????第二，进行个性化的传播沟通，从精准营销的字面上大家可以看到，它采用的不是大众传播，它的传播更强调目的性和针对性是准而告实，而不是广而告之，利用这个所提供的信息，我们将顾客分为趋向性的顾客和服务趋向性的顾客，消费趋向性的顾客乐于接受商品的促销信息，而服务趋向性的顾客更加注重购物过程的体验和享受。关注品牌的知名度，我们会根据营销不同的活动和性质，有选择有区别的告知顾客进行沟通。我们根据购买某个品牌的消费金额，占他年度总消费的比例，以及购买品牌商品的次数、时间间隔等等参数来定义顾客对某品牌的忠实程度。当顾客对某一品牌的购买呈现周期性的状态，每当这个品牌有新品上市或者有促销活动的时候，我们的客户代表都会及时的告知这些顾客。????特别是在品牌搞特定的专长活动的时候，我们邀请这些顾客参加，那么他们都表现出很高的兴趣，参与率达到了80％以上。个性化的传播不仅强调沟通的精准性，还要求直接性，像短信、电子邮件、电话都是可以利用的方式。而且是成本比较低的方式。但需要注意的是根据顾客的生活习惯和受用方式要有所选择，在电话沟通中客户代表的沟通技巧也是非常重要的。????第三，提供定制化的产品和服务。提供定制化传播，通过定制化传播我们把营销活动的信息有效传递给了适宜的顾客群体，另一方面我们也可以面向某一顾客群体推出量身定制的营销活动，在CRM的数据分析版块中我们能够比较清晰的看到顾客的个性化需求与准确的定位和沟通相适应，我们针对不同的消费者，不同的消费需求主动的来设计组织营销活动，提高营销活动的适应性。精准营销的可控价值从中得到了充分的体现。那么今年一季度我们已经多次举办了这类顾客群体指向明确的营销活动，比如说我们和法兰慈结合做了它的精品展等等一系列的会员活动，不仅取得了非常显著的经济效益，更使得我们忠实会员的队伍稳步增加。????利用CRM系统我们还可以对营销活动效果进行评估，比如说我们在积分新品推广的新春发布会上，顾客通过我们的活动了解了积分品牌的设计理念、服饰风格以及服饰装容搭配的技巧，活动结束以后客户代表在CRM系统中查询参加活动的会员在活动后有没有消费，消费了哪些商品，以及该品牌哪个品牌是积分的，还是其他的商品，积分品牌占总销售的百分比，通过这些信息我们