营销高管省思录.doc

营销高管省思录 ??围外做咨询，不愿自称专家或被称专家，只敢言自己坐台，做服务，并努力让服务更细致，更长久。如今营销专家、品牌专家比小姐还要多的市场上，敢坦承直言坐台的还真没几个人。围内当高管，如同农民工一般修桥铺路，功未成，身先退。本土营销江湖上，那么多的营销精英从草根到风族，喧嚣一时，红极一时，可惜我们看不到他们在喧嚣之后的寂寞和落魄。有的营销高管从高空起跳之后，不知摔向何处；有的营销高管依仗着曾经的光环摇身成为营销专家，折腾一阵之后便江郎才尽。反倒是那些默默俯身甘为市场牛，营销牛的实在人，成为本土营销的中坚力量。 ????曾在某论坛遇到某乳业老大的营销高管讲课，无论知识结构，还是思维模式，都是上世纪九十年代的陈年谷子；有幸从该专家服务的企业那里分享该高管的品牌营销策划案例，除了口号，别无他物。面对越来越系统化，精细化，横向化的营销，企业到底需要怎样的营销高管？我们应该成为怎样的营销高管？面对信息爆炸，专家学者满天飞的时代，我们需要什么样的营销专家？百思不得其解，难道本土的营销精英跟企业之间的关系，仅仅是“有买的”和“有卖的”关系？难道本土的营销土壤，就是滋生这种买卖关系的温床？曾经每天必上的专业营销网站不敢上了，曾经每月必看的专业营销杂志不敢看了，曾经权威经典的营销专著不能看了，曾经神圣的论坛讲坛如今成为摆地摊变戏法的围子——除了自我标榜，除了赤裸裸的广告之外，都是策划出来的谎言。倘若营销精英们如此买卖，那么至少我们得让买卖更透明，更合乎职业准则，商业规则。 几乎所有的老板都在为营销高管发愁，但是营销高管的选择依然真伪难辨。观花容易辨花难，知人知面不知底。判断营销高管是不是人才很容易，但是判断营销高管是什么样的人才很不容易。履历和声誉代表不只能说明能否胜任，但是无法证明一定能在营销高管位置上干好；口若悬河、风度翩翩的只能说明更容易获得认同，而无法证明一定能够驾驭市场。金涤源老师在《营销高管修炼》中提到，即使猴子戴上帽子，仍然是猴子。因此，到底是猴子或者是人，并不是由帽子决定的。帽子能给你戴上，也能再给你摘下来。绝大部分的营销高管都是战术性的人才，而战略性的人才入凤毛麟角，两者兼具的人才却是珍稀动物。老板如果犯糊涂，不清晰应该买什么样的营销高管，营销高管自然也不会卖什么好东西。因此，很多老板总是感慨，这人确实是个人才啊，为什么干不好呢？感慨之后，继续买，不断地买。 选择营销高管，如果企业缺乏战略基础，那么营销高管的选择是盲目的，没有原则的。企业的营销阶段不同，企业的战略方向不同，所需要的营销高管从素质结构和能力结构都有所不同。快速成长阶段的企业，需要拓荒型的营销高管，需要人格魅力，江湖地位，敢做敢当，勇敢、创新，有点脾气，有点毛躁是可以容忍的；企业进入稳定阶段，需要精细化管理的时候，就需要亲和力、协调力、细化力特别强的营销高管，像农民种地一样地精耕细作。企业老板的战略力强大的，需要物色战略分解、战术执行细致的营销高管；企业老板在战略和营销技术都不强的时候，更需要一个职业道德高尚，战略观和技术能力强的学者型营销高管，更有利于企业成长。但是现实情况往往是，大部分营销高管，拿的是高管的薪酬，干得却是办事员的活路。老板找来了营销高管，但是决策都是自己的；业绩不好的时候，营销高管成了替罪羔羊；另一个极端是，老板彻底当了甩手掌柜，完全放权，完全信任，几年后营销高管腰包鼓了，人走了，但是市场不知走到了何处。可以说，什么样的企业，什么样的老板，决定了什么样的营销高管。营销团队到底是一群狼，一群猪还是一群羊，完全取决于老板和企业的思维，战略和机制。 西方有一句俗语，与其让火鸡上树，不如找一只松鼠。绝大多数企业老板在恼怒火鸡上不了树的同时，又担心松鼠上了树抓不到，看不住。于是，火鸡还是火鸡，松鼠却从这棵树跳到了那棵树。可见，营销高管修炼不仅是营销高管的个人功课，也是老板们，企业的人力资源高管们的专业课，更是营销中层、业务人员的必修课。虽然前浪总是死在沙滩上，但是长江后浪总是要推前浪的。 一个行业不同的发展阶段，一个企业不同的成长阶段，对于营销高管的需求和要求都不相同。不同企业之间的竞争，表面上看是品牌、渠道、产品之间的竞争，实质上是营销团队的竞争，是企业与企业营销高管之间的竞争。看一个企业的营销水平，就看他的营销高管的水平就足够了；看一个老板的水平，看他的营销高管的水平也可以看出端倪。营销高管不仅是一个位置，而且是一个标杆，一个企业营销水平的海拔高度。三国演义为什么精彩纷呈？如果我们把刘备、孙权、曹操看成三个企业家，那么那些将才、帅才们就是三国的营销高管。因为这些将才、帅才的精彩，才造就了三国的精彩。到了刘阿斗的“蜀中无大将，廖化当先锋”的时代，三国已经没有什么看头了——如今的一些老板期望用一些能力不足的人才，通过拔高，通过积累来适应这个岗