服务营销一体化提升方案0622课稿.ppt

营销服务一体化提升方案 2009年6月 项目背景 “以市场为导向”向“以客户为导向”的运营模式变革: 项目目标 优化营销平台闭环流程功能，拓展营销管理平台业务功能，实现与客户接触管理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。 项目要求 1、优化营销管理平台闭环流程 营销管理平台优化的内容及要求 2、资费沟通应用 资费沟通应用思路 资费推荐应用场景 3、电子渠道个性化营销服务应用 电子渠道个性化营销服务应用思路 4、电子渠道分流应用 电子渠道分流应用思路 电子渠道分流应用场景 5、IVR接触轨迹应用 IVR接触轨迹应用思路 6、热线人工台接触流程优化应用 热线人工台接触流程优化应用思路 7、网站接触轨迹应用 网站接触轨迹应用思路 营销管理理论的发展 经分营销管理的演进 营销服务一体化----营销服务都是信息沟通 营销服务一体化----渠道：沟通、体验、方便 营销服务一体化----成本、价值、共赢 建设目标 实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹配 深化营销服务一体化的推进 客户接触信息视图 客户接触渠道偏好模型：整体说明 客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(1) 客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(2) 业务受理渠道适配模型 业务-客户匹配:数据及信息业务潜在客户识别模型 业务-客户-渠道适配分析(方法1) 业务-客户-渠道匹配模型(方法2) 资费沟通技术实现 资费沟通－数据推送 营销服务管理平台与外部系统的接口框架 营销服务一体化提升应用要求 未作修改 未作修改 未作修改 未作修改 未作修改 简单修改，建议再对这个应用场景做修改，主要是希望能体现我们本期方案所实现的功能在这个应用场景中的作用。 简单修改 简单修改，建议再对这个应用场景做修改，主要是希望能体现我们本期方案所实现的功能在这个应用场景中的作用。 已做修改 已做简单修改 已做修改 未作修改 已做修改 总体技术架构 角色适配根据应用层提供的各类服务营销应用，结合不同角色的工作性质和范围，为不同角色，展示不同的内容。 应用层包括在服务营销一体化应用中所建立和运行的各类服务营销应用 ，应用层通过调用和编排功能层提供的业务功能，为实现业务应用提供支撑。 功能层对营销目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销与客户服务跟踪调整、营销服务活动评估进行功能增强，增加营销资源分析支撑功能。 数据层 扩充了客户接触信息视图、客户接触渠道偏好模型、业务渠道匹配视图、客户－业务－渠道匹配模型等数据和模型。 客户接触信息 客户姓名 客户号码 接触渠道 接触类型 业务类型 业务办理类型 接触次数 客户关怀信息 咨询信息 投诉信息 业务办理信息 服务时间 服务渠道 联系方式 服务内容 服务接受情况 客户经理姓名 …… 营销接触信息 投诉时间 接触渠道 投诉部门 投诉类型 处理员工 投诉内容 处理情况 投诉级别 客户满意度 …… 客户姓名 客户号码 咨询时间 接触渠道 咨询业务类型 …… 业务办理时间 接触渠道 办理业务类型 办理是否成功 …… 接触时间 接触渠道 主动营销方案 营销方案内容 客户响应情况 客户投诉情况 …… 业务查询信息 业务查询信息 接触渠道 查询业务类型 查询是否成功 …… 模型目标 根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； 有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力 频繁接触客户的渠道偏好分析算法 非频繁接触客户的渠道偏好分析算法 实现各渠道客户接触及业 务办理量的相关统计分析 渠道接触信息分析 通过条件组合，实现客户接触渠道偏好查询 客户接触渠道偏好查询 通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分析，评估渠道分流效果 渠道分流效果分析 一致的、完整的客户与渠道的接触信息 客户接触信息视图 基础功能 模型算法 分析思路 对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。 频繁接触客户的渠道偏好分析算法 ： 模型需要考虑的因素 咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、