服务营销课稿.ppt

第二节 服务价值链 一、什么是服务利润链 服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务利润链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务利润链、通过提高服务质量创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成长指明了方向。 二、服务利润链理论模型的内在逻辑关系 图11-5 服务利润链理论模型 （一）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力 1、降低成本 2、更多的购买量 3、获得溢价利益 4、口碑传播 （二）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件 顾客满意度是一个人所感觉的愉快的程度，是来自其对产品和服务的期望。若产品和服务不符合顾客期望，顾客会感到不满意；若产品和服务符合顾客期望，顾客将感到满意；若产品和服务超过顾客期望，顾客将感到非常满意。高度满意或愉快的顾客，会产生其对品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可获得更高的顾客忠诚度。 顾客满意与顾客忠诚是紧密相关的。一方面，顾客满意是实现顾客忠诚的有效途经，只有满意的顾客才可能“忠诚”于企业。满意的顾客将会更长时间地支持企业，会与企业建立良好的关系，显示出更低的价格敏感性，并向其他人推荐企业的产品或服务。另一方面，顾客满意是以顾客忠诚为支点的，如果顾客满意不能导致顾客忠诚，那么顾客满意也就失去了意义。 （三）服务价值推动顾客满意度 传统营销观念认为，营销的职能是向顾客传递价值；现代营销观念则认为，营销的职能是为顾客创造价值。顾客满意度是由其所获得的价值大小决定的，在大多情况下，顾客是有很强烈价值导向的。因此，增加顾客价值可以提高顾客满意度。“顾客价值”是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的权衡。 顾客获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客所付出的总成本包括为购买产品或服务所耗费的时间、精力和体力以及支付的价格等。从企业的角度来看，增加为顾客创造的价值有两种途径：一方面可以通过改进产品、服务、人员和形象，从而提高产品和服务的总价值；另一方面可以通过降低生产、销售和服务成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，通过降低顾客总成本来提高服务价值。 企业必须牢记：你出售的不只是产品、服务，还有价值。要想把一位不满意的顾客转变为满意顾客，必须在你所承诺的、所提供的价值以外，再附加一部分额外的价值，给顾客以意外的惊喜。 （四）员工生产力推动服务价值创造 （五）员工忠诚度推动员工生产力 （六）员工满意度推动员工忠诚度 （七）内部服务品质推动员工满意度 1、工作本身 2、员工之间的关系 （八）盈利能力和成长能力又推动内部质量 三、服务利润链带来的管理启示 （一）员工第一 （二）致力于同现有顾客保持长久的关系 （三）进行服务利润链审计 （四）建设服务文化 第三节 强化顾客关系的基本策略与路径 一、顾客与企业的关系 衡量顾客与企业是否建立关系的一种方法是看顾客从同一个企业购买产品的频率。如果顾客连续性地从这家公司购买产品，而且积极有效地与企业接触，那么我们认为，这家企业与顾客已经建立起相互的关系。 二、顾客与企业的服务关系类型 交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在 购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触。 主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触， 以 获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不 满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。 被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴 趣，但却很少对企业所作出的关系建立的邀请做出回应。 服务关系类型 顾 客 特 征 （一）、处理顾客抱怨 1、顾客抱怨行为 三、强化顾客关系的基本策略与路径 图11-6 顾客抱怨的分类 2、影响顾客抱怨的因素 1）不满意的强度