著名百货企业扩张的模式-品牌输出研究.doc

著名百货企业扩张的新模式—品牌输出研究 零售业品牌的内涵与外延 百货企业连锁经营的实践总结—王府井百货案例 零售业品牌经营实例 品牌输出的理论基础 品牌输出的方式 现代百货品牌输出的展望 一、零售业品牌的内涵与外延 品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计，或者是它们的组合，其目的是识别生产者提供的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来，在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别虽然茅台、青岛啤酒、海尔，可能在国际上某个行业的产品领域有一定的知名度，但是，中国还没有一个国际级的大品牌 ４．商业房地产经营为百货经营奠定基础，成都王府井项目建筑面积２１万平方米，包括大型百货店、商务公寓和高档酒店，由王府井集团和成都国有资产投资管理公司共同投资建设。 从目前王府井公司的发展战略看，公司将进入新一轮的加速发展，从２００３年到２００５年，王府井百货的门店总数将由目前的２０家调整至３０家，年销售指标由１００亿元调整至１２０亿元。同时，王府井还将加强主业发展力量，对主业现有的开发机构、人员、开发方式进行调整和充实；进一步规范公司发展模式和流程；调整发展的区域布局。重点发展以北京、西南、华南三大区域为重点，遍布华南、西南、华中、华东地区四大经济区域中心城市黄金地段的一级连锁销售网络，显而易见，王府井百货有实力发展成为中国境内最大的百货零售网络之一。 三、百货业品牌经营的尝试—以茂业百货为例 茂业百货是深圳著名百货企业，历经６年艰苦创业，苦心经营，年销售额达到１０亿元以上，利润达到上亿元，已经在深圳与珠海开设四家分店，他的品牌经营策略具有重要研究价值。 品牌经营战略 注重品牌经营的长期规划,在消费者心目中树立最佳品牌形象，就需要遵守中国几千年形成的历史规律，得人心者得天下。孙子兵法云：攻心为上，攻城为下。占领市场并不等于最终胜利，只有在消费者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。 根据茂业百货董事局领导确定的百货量贩战略思想，与美国ＤＥＬＬ公司打败其它ＰＣ厂商商业竞争战略类似，百货量贩战略克服了传统百货的弱点，是一个符合现代百货发展方向的高明战略，通过激烈竞争让深圳商圈的竞争对手提高管理水平。 贯彻新战略需要各级经营人员转变传统经营观念，不仅要有作好两倍销售，一倍利润的心理准备，而且要借鉴沃尔玛等大型公司利用大规模营销经费投入公益事业，抓住深圳消费者人心的做法，大胆革新原有的营销策略，突破单一价格营销策略，在公益活动、文化促销方面投入比例达到５０％左右。 品牌经营的重要步骤 （1）建立最优现代百货公司治理机制 根据最优公司治理机制原则，根据茂业百货上市的需要，首先优化公司董事会结构，增加优秀市场专家与百货经营专家、管理专家担任独立董事，制定职业经理人公司总经理经营权限与激励机制，采用较高的待遇与合理的激励措施公开选择公司总经理。 茂业百货２００２年经营业绩比２００１年下降，主要原因是经理团队主要负责人能力不够，其次才是市场竞争激烈等因素影响。让能力与水平不够的创业元老退出经营班子，武大郎开店势必影响人才的新老交替，这是茂业百货需要慎重解决的历史问题，否则无法摆脱农民起义失败的恶性循环。 （２）建立品牌经营体系 从组织架构上明确市场部作为品牌职能部门，在各级干部中树立品牌经营意识。建立适合异地连锁经营的新型采购体系，从采购方面满足消费者的需要，其次是大力提高服务水平，加强运营管理，强化对导购及各级服务人员的培训，将服务水平提升到深圳各大百货商场的前列。 （３）转变传统百货经营模式，从守株待兔到主动出击，重视百货社区联盟营销新模式 深圳传统百货店在家电与家居用品方面面临专业市场的强烈竞争，例如家电面临国美、顺电等专业电器商场的强烈冲击，家居与家俱面临百安居和香江家俱的强大竞争压力，如果突围，我建议在社区营销中做好文章，改变竞争态势。 为什么重视社区？ 社区是销售的终端，家庭是销售的最后终端。 通过对沃尔玛等大型零售公司营销的研究我们发现，这类公司是与客户营销为主线，通过公益活动结合良好内部管理水平，树立企业的良好形象，在客户中传播其口碑，赢得大批顾客群体。 新的创新思路？如何走出具有百货特色社区营销之路？ 整合资源：物业管理公司、团市委、老人协会 突破点：1.社区营销活动与文化艺术演出相结合。 2.社区营销活动与帮助弱势群体公益活动相互结合 3.与大型物业管理公司合作，探索新的社区营销模式，双方共同投入力量，通过营销成果分享利润。 茂业百货开展社区营销活动的优势与劣势 对社区物业