4.4 促销策略 市场营销课件.ppt

消费者营业推广 有奖销售。利用顾客的侥幸心理，随销售商品发放奖券，到一定数量宣布开奖，中奖者可获取某种奖品或一定数量的奖品。 赠与促销。包括赠送品和有买有赠两种方式。赠送样品是在顾客购买之前，免费赠送一部分样品；有买有赠是在顾客购买某种商品时，赠送给顾客另一种商品，两者的目的均在于刺激顾客购买。 优惠促销。包括：节假日优惠；对特定的对象优惠，如航空公司对教师寒暑假乘飞机的优惠等；厂店开张、周年纪念优惠；折价赠券；降价销售；会展促销。 中间商营业推广 折让。具体包括：减价折让，渠道中间商享有与进货量挂钩的进货优惠政策，如低折扣、价格返点、费用返点、物质奖励等；广告津贴，生产商给予渠道中间商一定的广告津贴，以刺激渠道中间商加强产品的市场广告宣传；陈列津贴，生产商为了支持渠道中间商扩展零售渠道，寻求良好终端陈列，以利于市场推广和销售，而补贴渠道中间商的专项津贴。 合作广告。通过在广告与促销宣传上的合作，实现渠道中间商对生产商产品市场推广的支持，促使他们更好地推销生产商的产品。 店头宣传。店头宣传一般有两种：一种是厂家主导，由厂家牵头，厂家根据自己品牌的宣传标准拿出店头宣传方案，中间商协助配合；另一种是商家主导，由商家牵头，拿店头宣传方案，厂家协助配合。两种方案都是生产商核定宣传价格并付费，这种促销方式目的是为了产品在目标市场建立良好的终端形象。 销售竞赛。厂商为激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货量和分销力度，提高产品的渠道覆盖率，缩短物流时间而采取的促销方式，如购买量竞赛、销售量竞赛、渠道覆盖与扩展竞赛等。 联合促销。厂商与经销商互惠互利，共同开展广告和产品或服务推广的促销方式，这里指的销售商不局限于企业已有的渠道，还包括根据需要而拓展的新渠道。 （2）营业推广的步骤 营业推广调研 制定营业推广计划 营业推广方案实施 营业推广效果评价 案例：YX040409A 6.公共关系 公共关系又称为公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理与社会公众的关系，以树立良好的企业形象，从而促进销售的一种活动。 （1）公共关系的作用 信息搜集、环境监测 舆论宣传、氛围营造 决策参考 理顺关系，便于协调与沟通 （2）公共关系的主要内容 正确处理好企业与消费者的关系 正确处理与新闻界的关系 正确处理好企业、员工和股东间的关系 正确处理好与相关企业间的关系 （3）公共关系的活动方式 “制作新闻”并通过新闻媒介快速传播 与社会公众开展经常性的联络活动 举办专题活动 公关广告 参加各种社会公益活动 案例：YX040410A （4）公共关系活动基本程序 具体文字性说明补充内容 公共关系调查 它是展开公共关系工作的基础和起点。通过调查，了解和掌握社会公众、企业内部公众、消费者和用户、竞争者以及合作者对企业产品、品牌、形象的评价和反应，为企业提供系统的环境检测服务。 具体文字性说明补充内容 公共关系计划制定 公共关系计划内容主要包括： ①确定目标 ②明确公共关系主体 ③确定目标公众 ④设计公共关系项目方案 ⑤选择公关策略的实施时机 ⑥公关宣传整合 ⑦经费预算 具体文字性说明补充内容 公关关系实施 实施方案是计划中的安排，公共关系的实施是对公共关系计划落实的具体行为： ①指定特别行动和沟通方案 ②分配责任与任务 ③时间与进度安排 ④预算经费分配。 具体文字性说明补充内容 实施控制与评价 事前检查，实施管理与控制，事后评价总结并制定和实施弥补方案。 （5）危机公关 危机是突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件，各种社会组织都可能因为主观或客观因素的变故，而发生防不胜防的突发危机。 危机根据引发因素的心理属性分为： 因主观因素引起的危机，多由于观念与意识的疏忽使管理不到位所造成，如学生食堂事物中毒、大桥偷工减料倒塌，等等； 由客观原因引起的危机，即意外的天灾人祸，如火灾、水灾、疾病疫情等；由于公众的误解引发的危机，如新闻批评、舆论危机等。 （5）危机公关 危机的特征 1.突发性，难以预料。 2.破坏力强，危害造成的损失往往巨大，如9.11恐怖事件危机。 3.来势迅猛，冲击力强大。 4.舆论关注。一旦出现，马上成为媒介关注的焦点与公众舆论的中心。 （5）危机公关 企业危机公共关系分类 1.企业内部公共关系危机，包括员工危机、股东危机。 2.企业外部公众关系危机，包括政府、社会公众、消费者与用户。 3.环境危机，包括竞争环境、合作环境。 （5）危机公关 几种典型的企业公共关系危机： 1.经营危机。产品、价格、渠道、宣传促销策略出现严重失误。 2.信誉危机。不讲诚信、缺乏商誉给企业带来的信誉危机，往往给企业造成毁灭性打击。 3.形象危机。由于形象设计、品牌名称等与文化相冲突而引发的危机。 4.行业危机。行业遭遇突发的政策管制或天灾，对行业造成打击。 （5）