做一个有影响力的产品经理绪论.ppt

做一个有影响力的医药产品经理 —2014.03 产品经理的地位与角色演变 不同企业对产品经理的需求 市场部的职能 产品经理的角色 产品经理的关键职责与核心能力需求 关键职责 开发产品上市、推广及拓展计划 确保产品策略的执行 组织大型学术活动 产品知识培训及更新 推广资料制作、效果分析 专家网络及学会关心管理 协调产品报批、生产、供应等其他各环节的关系 你心目中的好产品经理 医药产品经理日常工作中的困惑 产品经理的心态 产品经理面对的三大挑战 产品经理的客户是谁 产品经理的的业绩如何体现 市场与销售的协调、互动与合作关系 关于给代表的培训 量身定做，无需特别专业 满意客户需求展开培训 这种需求是否重要？现有品种是否能够解决 我们的品种能满足这种需求（习惯） 然后扩大病人类型（上量） 一次只讲一件事 培训重点 这些人在哪里（科室分布） 哪些人可以用我们的产品（患者类型） 医生在用什么 我们与之相比的优势 医生提出的某个问题如何回答 产品经理如何拉动销售塑造影响力 产品经理要谨记 地位是自己拼出来的 名声是客户给出来的 钱是老板拿出来的 这一切都是品牌带来的 而品牌是策略规划后执行出来的 什么是市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。 从成功与失败看自己的产品 —新产品的老问题与老产品的新问题 对客户需求缺乏了解 产品本身不足 错误的或不适当的推广或分销策略和执行 产品相对于竞争对手没有差异性竞争优势 竞争对手比预期更强大 从成功与失败看自己的产品 —新产品的老问题与老产品的新问题 对突破市场的力量需求缺乏足够了解 对市场使用人群的熟练和潜力预估失误 错误的定价策略 产品传播概念的雷同 你需要做市场调研吗 —市场调研的目的 上市前调研 A 预估产品可能面临的问题（是事实吗？） B 需要作出的决策（依据） C 为了作出决策，需要了解和收集哪些信息 D 为了收集这样的信息需要制定怎样的市场研究方案 案例分析 某厂家1.5类新药即将上市，钙拮抗剂+β受体阻滞剂的新联合，此两种组分单药在临床属于低价品种，且早已被新药取代。此次上市，暂定价格为30元/盒。 A 这样的联合时机是否存在？什么情况下医生会处方？如果有联合用药时机，为什么医生为什么不选择便宜得多的老药处方联合而选择贵得多的复方制剂？医生为什么选择自费药？ B 定位（说服医生的理由）；定价（有获利能力/有市场竞争力）；预测 C 医生对治疗方案的看法、选择、认知；竞争对手，推广方式；医生对本品的看法？选择或不选择的理由？与竞品是否存在差异？医生认为价格是否合理，有建议吗？ 上市前研究 上市后研究（老品种） 上市后研究（老品种） 上市后研究（老品种） 市场研究的类型 定性研究 定性研究的衡量 —深访与FGD的优势 定性研究的衡量 —深访与FGD的劣势 定量研究 产品的目标市场分层 目标医生甄选 专业的行销程序 专业的行销程序 对代理商的追踪 能覆盖多少家医院 能承诺开发更多家吗 如不能，要找第二家增加覆盖率 应该彼此了解（商业合作战略伙伴） 市场的宏观与微观、现状与趋势 可预见的发展趋势 产品的市场分层 找到子市场 细说细分 —交集的需求殊途同归 什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在的区域、医院、科室 了解相关科室的容量、潜力与趋势 相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯 相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势 细说细分 —交集的需求殊途同归 不同科室对同一种药物的需求不一样对不同科室强调的卖点不一样 在一段时间内保持诉求的平稳性 在某个重点市场关注效果 例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳 对代表的培训同步，不易乱 锁定目标市场 —大市场 OR 小市场 市场潜力分析 目标医院推算潜力 患者总数推算潜力 患者流： 总人口患者%确诊%就诊% 流行病学分析 公司覆盖区域% 团队开发能力 药物类别%产品% 差异化竞争