市场方法基本内容解说.doc

基本内容概述 （一）市场分析的作用与过程 市场分析主要是指对市场调查的数据采用定性与定量方法进行分析，以便得出具有市场价值的信息。市场分析的基本结果都是以市场研究报告的形式表现出来。市场分析的需求对象主要是利用行业分析 (汽车行业、证券市场、资本市场等)、企业需求分析、企业竞争对手分析、市场营销分析等进行决策的各类用户。 市场分析可以在以下几个方面发挥重要作用： 市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件； 市场分析可以成为企业强化或控制销售业绩的辅助工具； 市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法； 市场分析可以建立企业与消费者的联系。 市场分析的过程包括六个方面： 定义市场营销中存在的问题并明确市场研究或分析的目标； 分析市场中存在问题的影响因素； 收集与研究目标相关的信息和数据； 处理数据并确定解决问题的最佳方案； 根据最佳方案制定相应的市场营销计划并加以实施； 对实施方案的评价、调整和改进。 （二）市场分析的内容与方法 从研究目的考察，市场分析的路径总是从宏观到微观，其主要内容包括以下领域：市场环境及其变化趋势分析；市场景气分析；消费者行为研究与市场细分；市场需求的衡量与预测；顾客满意度研究和市场反应研究。 所有不同类型公司提供的市场分析或研究报告，可以分为以下几类： 根据出版的时间特点进行分类，可区分为定期报告和不定期报告； 根据研究对象覆盖的范围不同，可以分为宏观报告和微观报告； 根据研究内容或主题不同，可以分为市场份额研究报告、市场销售量研究报告、市场定位研究报告、品牌满意度研究报告等等。 常用的市场分析方法主要包括： 数据描述与表现方法； 假设检验方法和现象之间相依关系分析方法。 基本内容概述 （一）二手资料和定性研究数据 二手资料是因其他目的已经收集好的资料。二手资料的优点是容易得到、费用相对比较低、能较快地获得。由于二手资料是为其他目的而不是为手边特定的问题而收集的，因此，二手资料在解决当前问题方面存在缺陷。二手资料的缺陷主要体现在：资料的相关性和准确性不够、收集数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况、二手资料可能过时而缺乏准确性。 二手数据的采集称为文案调查。文案调查是指利用内部与外部(公开与未公开)的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法。 与实地调查相比，文案调查具有自己的特点。 二手资料中，企业内部与外部资料可以根据不同的情况采用不同的方法进行收集。 资料的查询方法中主要的是文献性资料的查询方法。常用的查询方法有参考文献查找法和检索工具查找法两种。 二手资料的评价包括两个方面： 一是关于数据收集过程基本信息的评价； 二是关于数据收集质量的评价。综合起来包括：可靠性、目的性、技术性、误差水平、内容的合适性和时效性。 二手资料按来源不同区分为内部数据和外部数据。 定性数据是指采用定性研究方法获取的数据。定性研究的方法依据调查目的是否隐蔽而区分为直接法（非隐蔽）和间接法（隐蔽）。 直接法中有小组（焦点）座谈法和深度访谈法。 间接法中有投影技法，因操作方式上的差异具体又可分为联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 小组（焦点）座谈法、深度访谈法和投影技法具有各自的优缺点。 （二）描述性研究数据的获取与选择 描述性研究是市场研究中最常采用的方法，也是结论性研究的一种方法。其数据获取的方法有调查法和观察法。 1. 调查法。 调查法是指利用从总体中抽取的一个样本，采用设计好的一份结构式问卷，从被调查者中获取需要的具体信息的方法。利用调查法采集描述性数据具有以下特点： （1）一般采用随机抽样的方法； （2）结构式直接调查； （3）收集的数据比较可靠。 按照调查的管理实施方式，可将调查法分为三大类：电话调查、面访调查和邮寄调查。 电话调查可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）。面访调查分为入户面访、拦截式访问和计算机辅助面访（CAPI）。邮寄调查分为一般的邮寄调查和固定样本的邮寄“盘努”。 不同的调查法采集的数据具有多样性和差异性，需要明确其特征。分析者一般根据十四个因素进行比较和评价：即数据收集的灵活性、问答题的多样性、有形刺激的使用（显示产品的样品、照片、广告或促销演示）、样本控制、数据收集环境的控制、实施力的控制、数据的数量、回答（收）率、被调查者感受到的匿名程度（保密性）、社会合意性（客观需要）、获取敏感信息的可能、可能由调查员造成的偏差、速度、费用。 2. 观察法。 观察法是描述性研究的另外一种方法。观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得相关信息的一种调查方法。 观察法可从不同角度进行分类。按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察；按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察；按所取得资