XX市场啤酒运作方案详解.ppt

* * 2011年市场运作方案 一、XX地区啤酒市场调研状况与分析 先看以下几个数据表 数据表一 B店 5 28 25 周转 白异型 480ml×12 9 头两标 维雪醇厚 7 28 25 23 纸箱 绿异型 528ml×12 9 头两标 维雪喜乐年华 6 25 22.5 21 纸箱 绿异型 528ml×12 9 头两标 维雪鲜9 5 10.0 9.6 9.6 9.0 8.5 膜包 绿普B 600 ml×9 汴京果啤 4 11.0 10.3 10.3 9.5 9.0 膜包 绿普B 600 ml×9 10 三角两标 汴京 3 B店 3 20 20.0 18.0 周转 绿异型 500ml×12 10 头两标 汴京 2 14 13 13.0 12.0 11.5 膜 绿异型 580ml×9 10 头两标 汴京(活力) 1 备注 终端售价 终端进价 二批价 一批价 厂价 包装 瓶型 规格 度数 标型 品名 序号 数据表二 15送1件330 30 28 26.05 纸箱 绿异型 550 ml×12 9 头两标 金星新一代 14 4 28 25.05 周转 绿异型 518ml×12 9 头两标兰 金星新一代 13 3 26 24.05 周转 绿异型 500ml×12 9 头两标 金星新一代 12 20 18 膜包 绿异型 600 ml×9 8 脖两标 崂山 11 14 12 10.5 膜包 绿异型 560 ml×9 9 头两标 雪花 10 30 纸箱 绿异型 560ml×12 9 头两标 雪花冰醇 9 50 45 纸箱 罐 330ml×24 维雪 8 备注 终端售价 终端进价 二批价 一批价 厂价 包装 瓶型 规格 度数 标型 品名 序号 数据表三 3 20 18 周转 绿异型 580ml×12 9 头两标 奥克1品鲜 21 45 37 33 纸箱 绿异型 600ml×12 10 脖两标 精品青岛 20 55 48 35 纸箱 罐 330ml×24 金星纯生 19 45 42 38 纸箱 白异型 510 ml×12 9 脖两标 金星纯生 18 11 10.5 9.75 膜包 绿普B 600 ml×9 9 头两标 金星啤酒 17 14.0 13.0 12.05 膜包 绿异型 518 ml×9 9 三角两标 金星小麦啤 16 15 13.0 11.55 膜包 绿异型 550 ml×6 9 头两标 金星新一代 15 备注 终端售价 终端进价 二批价 一批价 厂价 包装 瓶型 规格 度数 标型 品名 序号 1、市场品牌分布状况 【1】开封市市场第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通烟酒店、便利连锁超市、CD类餐饮店及夜市餐饮摊点，其次，金星、奥克、维雪、雪花主要分布在B类以下餐饮店，燕京、青岛主要分布A以上餐饮店及名烟名酒店 【2】流通渠道产品结构特点10度绿异型瓶580ML*9膜包、10度绿普B瓶600ml*9膜包、果啤绿普B瓶600ml*9膜包，覆盖约70%， 【3】餐饮渠道产品结构特点10度绿异型瓶500ML*12周转、覆盖约40%、金星、奥克、维雪、雪花在B类以下餐饮店覆盖率达60%，燕京、青岛在A以上餐饮店及名烟名酒店覆盖率达80% 【4】年销售量约1万吨，知名度相当高，但是，美誉度比较低， 【5】开封县、杞县、兰考、通许、尉氏县市场第一品牌是金星啤酒，覆盖率达到60%，主要分布在餐饮店，占领市场市场主要手段是买店和免费店招，维雪、奥克、雪花相对比较薄弱 2、市场分析 ①威胁 【1】各区域市场第一品牌长期占领市场绝对销售份额优势，拥有该区域大部分忠实消费者，对我们产品进入短期内能否得到消费者的认可非常不利 【2】国内大品牌纷纷在河南收购兼并本土企业，造成本土企业缩小市场部署，集中资源死守自己的成熟市场，并对自己的成熟市场精细化经营，提高外来品牌进入该市场门槛，对我们产品进入短期内能否迅速分销有一定障碍 【3】该区域经济收入水平比较低，消费者对啤酒消费主要集中在2元、3元价格区间，而原材料行业涨价程度高，生产成本随之提高，消费者也逐步趋向理性消费，影响整体消费量 ②机会 【1】第一品牌市场的品牌厂家，比如汴京啤酒在开封市市场，金星在各县级市场，因对市场销售额的期望过高，对现有经销商的业绩不满意，试图扩大经销商数量来提高市场的销售量，这样就伤害一部分经销商合作积极性，那么该部分的经销商就成为我们的合作机会 【2】第一品牌为争夺餐饮终端市场，牺牲投入，会导致顾此失彼的尴尬局面，流通市场的投入较低，资源调头难，对我们新产品进入以及资源配置仍存在机会点 【3】城市改造，住房集中，形成大面积集聚区居民，给我们新品牌进入拉动消费带来新营销机会 ③优势 【1】平顶市市场20年来的我们品牌占据绝对优势，能够有力说服新合作的经销商 【2】雄厚的资金实力企