营销策划与品牌推广李白教案.ppt

营销策划与品牌推广 总课时：40/60学时 周晓明 电子商务学院版 导论 本课程简介 1.教学内容简介 2.教学方式和要求 课程学习什么 1.营销（目的）---品牌（内容）---推广（结果）---策划（手段） 2.产品推出的全过程 课程内容 1.有关营销策划 2.有关品牌及品牌推广 3.课程涉及的主要方面 4.兴奋点：策划、广告、媒体 我们的目的 1.基本知识 2.基本手段 3.基本工具 主要参考书目(一） 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社 2.刘绍庭《现代广告运作技巧》 复旦大学出版社 3.陈乙《广告策划》 西南财大出版社 4.曹鹏《中国媒介前沿》 新华出版社 主要参考书目（二） 1.强振宏《如何进行营销策划》 北京大学出版社 2.胡晓阳《如何进行品牌营销》 北京大学出版社 3.赵曙光、史宇鹏《媒介经济学》 湖南人民出版社 4.徐小娟《100个成功的广告策划》 机械工业出版社 主要参考书目（三） 1. 魏国《 100个成功的品牌策划》 机械出版社 2. 赵小兵《中国媒体投资：理论和案例》 复旦大学出版社 3.陈军《策划定位》 时代文艺出版社 教学与考试(一) 1.本课程特点 A.实务性与可操作性 B.主观能动性 2.教学方式 A.问与答 B.教学（实践案例）参与 C. 广告的播放与评点 教学与考试(二) 考题及考试 A.上课 B.平时参与程度 C.讨论及作业 导论：从策划角度看营销 1.什么是营销 2.营销的几个基本概念 3.有关营销管理 4.市场营销 什么是营销 1.现代社会与营销 2.与生活息息相关的营销 3.营销观念与策划 4.营销策划与策划营销 管理理论演进 顾客导向和驱使是最重要的 我创造市场 ——盛田昭夫 优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。 最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平 市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会 一大堆问题： 全球竞争 环境恶化 经济萧条 劳工素质低下 营销部分的基本概念 1.市场营销 2.需要、欲望和需求 3.产品、服务和创意 4.价值和成本 5.交换、交易、关系、网络、市场 市场营销的核心概念(1) 市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销的核心概念（2） 需要、欲望和需求 1.需要存在于营销之前 2.欲望：对具体满足物的愿望 3.需求：有购买力的欲望 市场营销的核心概念（3） 产品（商品、服务与创意） 1.产品：满足需求与欲望的载体 2.商品、服务与创意 3.满意 4. 策划与产品概念 市场营销的核心概念（4） 价值和成本 1.可供选择产品组和需要组 2. 价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。 3.成本和机会成本 市场营销的核心概念（5） 交换与交易 关系与网络 市场 营销者与预期顾客 各种需求及营销任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 重新设计与改变态度 充分展现产品的益处 开发有效产品 产品再营销 灵活定价和其他手段 维持 低营销，降低需求 传递有害信息，提价 公司对待市场的导向 生产观念： 消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。 产品观念： 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美 推销观念： 消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激 广告 人员推销 目标市场 目标市场 研究顾客需要 响应营销（responsive marketing):寻找已存在的需要并满足它； 创造营销（creative marketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。 整合营销 1.各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调 2.营销部门与其他部门的协调。 3.传统组织与现代顾客导向组织的区别 行业案例分析:银行营销 了解金融企业 什么是银行营销 实现银行营销 了解金融企业（一） ??银行与一般企业有什么不同 （1）经营资金 （2）金融管制和金融创新 （3）风险意识 （4）大部分金融产品相似甚至相同 了解金融企业（二） ??银行与一般企业的相同之处 （1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益---“理性经济人” （2）金融企业的行业界定：信息业、服务业—营销服务和计算机高科技的运用至关重要 了解金融企业（三） 金融行业的发展趋势 （1）金融企业分类—基本行业规则 （2）分业经营和混业经营—市场化的要求 （3）个人金融蓬勃