营销策划第二课什么是营销策划)教案.ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 营销策划 第二课 营销策划 学习目标 知识目标：认识、熟悉什么是营销策划 态度目标：有兴趣学好营销策划课程 重点知识：什么是营销策划 教学方法：讲解与案例分析 主要内容 营销策划的经典案例 营销策划的含义 营销策划的内容 社交网络营销策划 营销策划概念  营销策划 （三）营销策划类型 1.角度：整合营销策划、专项营销策划 2.内容：市场调研（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略、产品概念开发与测试、产品规划、品牌营销（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织设计） 3策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划 根据企业经营活动的不同进行分类 市场营销策划的内容 营销战略策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 Ⅱ.营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。 Ⅲ.营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 包含： 1）知识营销策划 2）关系营销策划 3）网络营销策划 4）整合营销策划 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销策划流程 五、营销策划的方法 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，顾客便拼命抢购，在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国。各地还纷纷成立“野马车会”，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具上都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖起了这样的牌子：“本店烤饼如野马汽车般被抢购一空。”为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业巨子艾柯卡的出色策划。 在日常生活中，经常会听到诸如“有没有好的策划”或“这个产品要好好进行营销策划”之类的话。一个好的营销策划，往往能给企业带来意想不到的效果，甚至起死回生。 但是，不是所有的策划都是成功的，成功的营销策划在于有一个好的创新方法。 案例:发挥你的想像力 在发挥想像力的过程中，要注意去掉为自己想像所设置的障碍,自己所设置的障碍主要来自于： ①自己给思考设定限制； ②建立单一模式或寻找单一答案； ③不愿追根问底； ④太快地对想像进行评估； ⑤害怕别人的嘲笑。 有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？” 第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看太阳。” 第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。” 第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。” 第四个孩子说：“花儿想看一看，有没有小朋友把它摘走。” 第五个孩子说！“花儿也有