营销策划导论教案.ppt

1.战略性原则 市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 2.信息性原则 3.系统性原则 5.权变性原则 7.创新性原则 8.效益性原则 6.可操作性原则 4.时机性原则 一、 按市场营销策划的主体划分 1、企业内部自主型策划 企业内部设立企划部门，日常的小型、程序型的策划由企划部来实施。 2、外部参与型策划 重大的企划项目，如投资策划、新产品上市（推广）策划、企业文化及经营理念策划等，请外部策划专家来实施。 第五节 市场营销策划种类 * 二、 按市场营销策划的客体划分 1、整合(整体)营销策划。环境分析、机会判断、对手分析、资源评估、战略规划、战术设计。 2、市场营销战略策划。较长时期的企业营销实施步骤，分几个阶段、分别达到什么目标，如何监控和修正营销过程等。 3、市场调研策划。调研方法、手段、工具、费用、实施、效果、进度等的设计。 4、新产品开发策划。包括原则方法、构思创意、创意筛选、概念形成、设计论证、试制试销等。 * 5、价格策略策划。含样本（目录）价的制定及依据，各种定价策略的实施方案及论证。 6、营销渠道策划。渠道成员的选择、分销政策的制定、渠道管理方法的。 7、促销策划。广告、公关、营业推广、人员推销的具体实施方案及可行性论证。 8、CIS、CS策划。企业识别系统的整体内容设计、顾客满意体系的具体内容及操作系统。 9、商战策划等。市场登陆（切入）策划、市场扩展策划、市场防御策划、主动竞争策划、应对竞争策划等。 * 三、 按市场营销策划的目标和要求划分 1、? 按市场营销策划的目标划分 ⑴全局性市场营销策划 ⑵战略性市场营销策划 ⑶战术性（或战役性）市场营销策划 * 2、按企业市场营销策划的要求划分 ⑴创意策划 ⑵经营理念设计策划 ⑶营销方案策划 * 一、概念挖掘、主题开发 二、宣传造势 三、其他方法 第六节 营销策划方法 * 案例讨论 小米手机的走红和小米手机营销策略是分不开的，那小米手机用了什么样的营销策略呢? * * 1、代言人与名人广告的区别 （1）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。 （2）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不会。 （3）形象代言人与产品的关系更密切。 （4）形象代言人不一定是名人。 （八）形象代言人原理 * 2、形象代言人的作用 （1）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。 （2）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。 （3）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。 （八）形象代言人原理 * 3、如何选择形象代言人？ （1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。 （八）形象代言人原理 * 根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。 （九）策划的市场细分与目标市场原理 * 宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 * 一、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。 * 第三节 营销创意思维方法 创意是一种突破，产品，营销，管理，体制，机制等方面主张的突破。 创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。 * 二、创意 创意的基本原理 1、创意的表象 显现在表层的特象，直觉形成的最浅美的感性形象 2