第7章利用次级品牌杠杆创建品牌资产讲解.ppt

Page ? * 1、公司 奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。 Page ? * 2、原产地和其他地理区域 3 德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。 Page ? * 3、分销渠道 文字容 文字内容 奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱。 Page ? * 4、品牌联盟 关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻对于奔驰开拓中国新能源车市场有着重要意义。 Page ? * 5、名人背书 在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。 Page ? * Page ? * 单击添加 为梅赛德斯-奔驰B级车拍摄过广告大片的陆毅夫妇不仅是演艺事业上勤奋努力的公众人物，也是家庭美满的夫妻代表。他们俩热情、富有责任感的魅力形象与梅赛德斯-奔驰品牌所传达的价值观不谋而合，完美地诠释了奔驰无论何时何地都传承的“魅力、完美、责任”的品牌价值。 Page ? * 6、体育文化或其他活动 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 社会公益活动 行动?成就?未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-Benz Star Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶文化 Page ? * ·2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营 社会公益活动 Page ? * ·2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成 Page ? * ·2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山 Page ? * ·2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆 Page ? * 2010年6月30日行动?成就?未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动 * 30 30 30 1 第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 7.1 杠杆作用的产生过程 7.2 公司与原产地 7.3 分销渠道与品牌联盟 7.4 许可授权与名人背书 7.5 活动与第三方资源 本章提要 创建品牌资产的三种方法： 选择品牌元素 营销4P策略 利用次级品牌杠杆 次级品牌杠杆： 消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于这种联系，消费者可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌具有的。 在这个过程中，我们称帮助品牌建立品牌联想的其他实体为次级品牌杠杆，而品牌从次级品牌杠杆获得的联想称为次级品牌联想。 日本汽车 消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为这是日本品牌———本田汽车。 而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。 7.* 次级品牌杠杆 公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 许可授权 (通