SZ航空公司营销策略讲解.doc

 摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空运输企业，主要经营航空客、货运输。公司已经安全运营11年，从2001年公司进入高速发展的轨道，并取得良好的绩效。但随着市场的变化，竞争日趋激烈，2004年公司的利润出现明显下滑，原有优势不复存在，公司必须引起高度重视，需对变化市场进行分析，调整原有营销组合策略，重新提升竞争力。 本案例研究分析报告以SZ航空公司为研究对象，在全面分析国内外航空运输市场环境和公司内部运行状况的基础上，应用市场营销学原理和民航运输管理理论，根据民航市场的特点，提出民航市场细分的四种类型。根据公司发展规划的特点，明确公司枢纽型航空公司的定位思路。同时对公司现有营销组合方案进行了详细分析，提出强化各基地间的航班密度，与骨干公司的结盟，进行代码共享，建立广州的枢纽机场，引进空客机型，合理的航班时刻编排，引入“服务利润链”的思维来管理公司的常旅客，通过建立客户关系管理系统来整合销售资源等的产品策略，引入收益管理系统，将不同票价卖给不同的旅客，实现收益最大化的价格策略，以及从单一的销售网络，向销售和服务一体化的方向发展的渠道策略等。通过有力的市场营销组合方案，应对变化的市场，实现企业的持续发展。 目 录 一、研究背景与问题提出 1 二、外部环境分析 1 （一）世界航空业发展情况 2 1、国际民航业发展趋势 2 2、2003年世界航空运输情况 3 （二）中国航空业市场状况 3 1、航空发展速度和国内航空结构 3 2、国内天空开放情况 4 3、民营资本进入 4 三、内部条件分析 5 （一）公司规模状况 5 （二）经营状况 6 （三）财务成本状况 6 （四）人力资源状况 7 （五）基地建设情况 8 四、策略分析 9 （一）市场细分和定位 9 （二）营销组合 12 1、产品 13 2、价格 17 3、渠道 18 ４、营销沟通 19 3400多人，拥有26架波音737系列客机，下设南宁、无锡、广州3个基地分公司和货运、广告、工贸、旅游、配餐5个二级公司，30多个驻外营业部，经营国内航线80多条。2005年初，开通东南亚的国际航线。2001年公司以拥有全国民航1/50的飞机，取得了民航市场1/5的利润2003年成功实现利润3.3亿元民航总局在海南省进行了第三、第四、第五航权开放的试点。”事件后，整个世界航空业跌入低估，2003年年世界航空定期航班平均客座率为71%，平均载运率为65%，国际运输量的36%由美国、德国、英国和日本（分别为16%、8%、7%、5%）完成，中国运输总周转量仍为第5位。2003年世界航空公司总体在连续第8年赢利后，出现亏损的第3年，国际民航组织缔约过的定期航空公司营业收入约为3129亿美元，营业支出3157亿美元，营业利润率-0.9%[2]。2004年国际航空运输业全面复苏，据国际航空运输协会(IATA)12月1日发布公报，2004年前10个月的客运总量则比去年同期猛增16.9%;前10个月的货运总量同比增长14%，前十个月载运率达74.6% [3] 。 （二）中国航空业市场状况 1、航空发展速度和国内航空结构 通过历史统计和未来预测，我国航空业与GDP的相关系数在“十五”期间将保持在1.78，而“十一五”则为1.6左右。保守估计，我国航空运输，2005和2006年的增长速度大约在13-15%，2007-2010年约为12%，2010年后为8%左右。因此，加强民航业的对外开放，增强民航业的国际竞争力，在“十一五”期间将能有效地GDP的增长[4] 。 国内三大航空集团重组工作的日臻成熟，国内三大主力航空集团都不同程度上形成了自己的“蓝天大三角”， 国航航空以国际航线为主优势外，占据北京和西南片的强势。东方航空占据华东，并连接西北，形成东西向的航线控制。南方航空控制中南和东北基地，构成南北线优势。三大集团分别占有京沪穗三大航空枢纽的天然优势，更兼有国内70%以上的航线资源，同时体制的逐渐松绑，其竞争力正在迅速提升。 2、国内天空开放情况 2004年7月，中美双方签署了为期6年的《中美扩展航空服务协议》。中美双方经营两国间航线的公司将由原来的各自4家，增加到今后的各自9家，中美所指定的航空公司将被允许飞往对方的任何城市；6年内，双方航空公司的航班数将从目前的54班分阶段增加到249班。9月份，《内地和香港特别行政区间航空运输安排》正式签署。执行新的航权后，内地与香港客、货运力将分别增加30100%，即两地航空公司经营的客运班次总数，由现在每周1200多班增至近1600班。11月，民航总局与澳门民航局签署了航空运输新备忘录。内地与澳门之间的通航地点由原来的31个增至37个，客货混合每周航班量增加82，达539班，而全货运亦由原来的每周25班增至50班。 此外，民航总局与德国方面进行航权开放谈判，