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北京理工大学现代远程教育 市场调查与预测 管理与经济学院 孙淑英 电话 电邮：shuying1000@ 教学内容与学时安排 教学参考书目 《当代市场调研》 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社 《市场调查与预测-110方法与实例》 郁广健主编，中国国际广播出版社 市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。 市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。 课程结构 一、导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。 二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、原始资料的收集包括询问法、观察法和试验法。 三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术 四、数据处理与分析 五、市场预测：涵义与类型、方法、实践 学 习 方 法 1、概念与理论部分— 理解记忆 2、作业部分—尽量解答所留作业， 以加强理解 3、案例部分—通常是小组合作完成 一方法性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。 学 习 方 法 一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。 学 习 方 法 4、项目模拟部分—小组完成 —让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容，来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。 第一部分 导 论 第一章 市场调研概述 本章学习内容 1.1市场调研的定义 1.2市场调研的功能 1.3市场调研的分类 1.4市场调研的内容 1.5不开展市场调研的因素 本章学习重点与难点 市场调研的涵义与功能 各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。 了解市场调研的主要内容 明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。 1.1市场调研的定义 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 —强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。 市场调研的职能 美国市场营销协会的定义： 市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。” 1.2市场调研的功能 描述：收集并陈述事实——了解现状 诊断：解释信息或活动——发现问题/现象 预测：展望未来------寻找机会 —可见，市场调研使企业保持主动 1.3市